2026年4月28日，一臺標價5999元的121L單門冰箱，讓整個家電圈吵上了熱搜。

只因這臺冰箱，是泡泡瑪特發(fā)售的Labubu復古外觀設計，名為THE MONSTERS生活家。

截至4月29日下午，京東平臺預約人數為2.7萬人，中簽率不足4%。二手平臺上，這臺限量999臺的冰箱被標到了8999元至10999元，是原價的1.5倍至1.8倍。

而市場上配置相近的普通冰箱，價格大約在800元至1500元之間。

這哪里是一臺冰箱，分明是一張社交貨幣。

理解這件事，必須先把“產品邏輯”和“營銷邏輯”區(qū)分清楚。用家電行業(yè)的尺子去量它，量不出真正的答案。

泡泡瑪特上家電，為什么先是冰箱

泡泡瑪特做家電，第一個問題是：為什么偏偏先選了冰箱？

冰箱是家電品類中少數具有“空間展示屬性”的產品之一。它不像空調掛在那里看不見，不像洗衣機藏在角落里，它每天至少被打開三四次，每次打開都是一次品牌露出的機會。把它放在客廳或開放式廚房，它就是一件家具；把它放在潮流愛好者的家里，它就是一個符號。

更重要的是，冰箱是一個家庭的“入口級”產品——它代表了生活方式的選擇，代表了“我是一個什么樣的人”。Labubu冰箱的購買者，把一臺印滿Labubu IP形象的冰箱擺進家里，本質上是在向每一個走進門的訪客宣告：我是一個潮玩愛好者，我愿意為情緒價值買單。

泡泡瑪特賣的不是制冷功能，而是一個24小時展示在家的“社交廣告牌”。

選擇冰箱，還因為它足夠日常又足夠有存在感，恰好站在“實用價值”和“符號價值”的黃金交叉點上。

饑餓營銷的底層邏輯：不是賣貨是制造話題

999臺。全球限量。

這個數字從一開始就說明了一件事：這場活動的目標不是賣貨。

999臺乘以5999元，總GMV不過599萬元。對于泡泡瑪特2025年全年130億元營收、40億元凈利潤的體量來說，599萬元連千分之一都不到。它投入的設計、營銷、聯(lián)名談判、物流等資源，可能比這599萬元還要貴。

那為什么還要做？

因為真正的收益不是冰箱的銷售額，而是“泡泡瑪特進入家電賽道”這個話題本身。

僅京東平臺2.7萬人預約，是目標用戶群體的精準聚集。中簽率4%，意味著96%的參與者空手而歸，但正是這96%的“求而不得”，構成了話題發(fā)酵最重要的燃料——“我沒有搶到”和“他搶到了”一樣值得發(fā)朋友圈。這個設計讓品牌傳播從“主動推送”變成了“用戶主動創(chuàng)造內容”。

二手市場的溢價，是另一個關鍵信號。8999元至10999元的成交價，不是泡泡瑪特定價體系的溢出，而是市場對“稀缺性”的自發(fā)定價。這個溢價的意義在于：它讓所有人知道，這個IP的周邊具有真實的收藏價值和增值空間。這對泡泡瑪特整個IP運營體系而言，是一次無聲的信用背書。

5999元的溢價，買了什么

把5999元拆開來看，會發(fā)現這筆錢同時在買三樣東西：

第一層，是IP本身的情感溢價。

Labubu是泡泡瑪特旗下增速最快的IP之一。消費者對一個自己喜歡了三年、追了五代的潮玩形象，愿意支付遠超功能價值的溢價——這和消費者愿意花3000元買一個愛馬仕帆布袋，是同一個心理機制。功能價值可能只值800元，但情感價值讓消費者覺得它值5999元。

第二層，是“擁有者俱樂部”的入場券。

買到這臺冰箱的人，成為全球999位擁有者之一。這個身份本身具有稀缺性，而稀缺性在家居領域具有極強的傳播勢能。買了這臺冰箱的人，大概率會發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書、發(fā)抖音——自發(fā)產出大量UGC內容，且內容自帶"炫耀"屬性。泡泡瑪特幾乎不需要支付任何傳播費用，就能獲得一輪高質量的社交媒體曝光。

第三層，是泡泡瑪特IP生態(tài)的又一次實體化擴張。

泡泡瑪特的野心，從來不只是賣玩具。從盲盒到手辦，從鑰匙扣到耳機，從衣服到背包，IP的物理載體一直在擴展。冰箱是這個擴張路徑上的又一個里程碑——它把IP從“可穿戴的”和“可攜帶的”，推進到了“可居住的”空間維度。

家電行業(yè)的啟示：情緒價值正在成為新的產品溢價來源

回到家電行業(yè)本身，Labubu冰箱最值得深思的地方，不是泡泡瑪特“憑什么賣冰箱”，而是家電產品正在經歷一場價值再定義。

過去二十年，中國家電行業(yè)的競爭邏輯是清晰的：比參數、比能效、比價格。這套邏輯讓中國家電品牌在全球市場上無往不利，也把家電產品的利潤率壓到了極低的水平。

但變化正在發(fā)生。當產品的基礎功能趨于同質化，“這臺產品代表什么樣的生活態(tài)度”開始成為消費者決策的重要因素。

情緒價值，正在成為家電產品新的溢價來源。

這和泡泡瑪特賣冰箱的本質是相通的：消費者購買的，不是冰箱的制冷功能，而是一種生活方式的宣言。家電企業(yè)需要思考的，是如何在產品功能之外，為消費者提供這種情感層面的滿足。

當然，情緒價值的構建需要IP積累和品牌勢能，這不是每一家家電企業(yè)都能快速復制的路徑。泡泡瑪特用了十年時間建立Labubu這個IP的情感連接，格力、海爾們要想走同樣的路，也需要長期的投入和耐心。

但方向已經清晰：未來家電的競爭，不只是硬件參數的比拼，也包括“這臺家電放在家里，代表了什么樣的生活態(tài)度”。

從家電行業(yè)的維度看，這只是一次小規(guī)模的聯(lián)名試水，999臺的量級對整個市場沒有任何實質影響。

從品牌營銷的維度看，這是一場教科書級別的精準計算：從產品品類的選擇、到定價策略的制定、到發(fā)售數量的設計、再到二手溢價的自然形成——每一步都踩在了社交貨幣制造的規(guī)律上。

泡泡瑪特做對了一件事：它從來沒有試圖用冰箱的功能去說服消費者，而是讓消費者主動用行動去為這個IP投票。

這，才是這件事最值得家電行業(yè)認真琢磨的地方。