沒有瘋狂降價，沒有銷量暴增，也沒有鋪天蓋地的戰報宣傳，今年的“618”家電大促早已不再是一場流量盛宴，整個促銷周期在平淡的氛圍中悄無聲息地落下了帷幕。從市場表現來看，家電企業似乎早已預料到，今年很難出現爆發式增長，因此不少品牌都放下了對“沖規模、沖銷量”的執念，不再依靠虧本換流量賺吆喝，而是緊扣家電以舊換新政策紅利，挖掘存量市場更新需求，將發力點放在產品結構升級上。也正因如此，即便整體大盤走勢平淡，行業內部依然不乏亮點。

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大促熱度褪去，以價換量模式難以為繼

回顧歷年“618”家電市場，“降價促銷”“全網最低”一直是宣傳的主旋律，但在今年的大促中，不僅品牌宣傳有所收斂，全民狂歡的熱度也明顯降溫，主播不再夸張造勢、喊出沖量口號，社交媒體的相關討論熱度也直線下滑。整個大促期間，都透著一股難得的平靜。

在梳理今年“618”大促家電市場的整體表現時，《電器》記者最先遇到的難題就是：今年的銷售規模究竟表現如何，同比是增長還是下滑？一方面，各大平臺不再像往年那樣輪番公布暴漲的成交額，即使放出數據，也更多是聚焦亮眼的細分品類，而未披露整體銷售數據；另一方面，不少主流家電企業雖也曬出了亮眼戰報，但細看下來也是某一品類或某一應用場景下的排名，整體市場規模同樣沒有公開。

盡管目前沒有“貓狗多”的家電整體銷售規模，但今年“618”大促整體爆發力下滑已是不爭的事實。星圖數據顯示，2026年“618”活動期間，全網總GMV為9340億元，同比增長4%。雖然這一成交額創下新高，但增速從過往的兩位數直接下滑至個位數，落差明顯。同樣的活動時長，已經無法支撐過去同等幅度的增長，“以時間換空間”的促銷策略基本觸頂。

值得注意的是，今年“618”大促恰好與世界杯賽事周期相遇，不少家電品牌順勢綁定賽事IP，推出主題營銷、賽事聯名款、觀賽場景套餐等多元活動，希望借助體育流量撬動終端銷量增長。然而，即便疊加頂級賽事IP加持，也未能撬動規模增長。

由此可見，單純依靠大促狂歡、熱點營銷拉動增長的模式已經難以為繼。在存量競爭時代，行業接下來要比拼的，不再是企業能夠獲取多少新流量、沖高多少短期銷量，而是能否沉下心挖掘存量用戶的更新需求，依靠產品力與服務力實現穩健增長。

平淡之中仍有亮眼表現

盡管整體市場熱度有所回落，褪去低價狂歡濾鏡的“618”，反而讓家電行業的真實消費趨勢與產業變革方向更加清晰。今年大促不再以價換量，而是憑借產品升級、渠道變革等實現結構性增長，即便大盤整體平淡，仍涌現出不少亮眼增長。

首先，價格戰退潮，行業告別無序內卷，價值競爭成為主流。往年“618”，家電行業普遍通過大幅降價、疊滿減、補貼讓利撬動銷量，大促期間一波又一波的價格戰輪番上演。而今年，企業終于放棄了無底線降價的行業陋習，開始轉變為價值戰，借助以舊換新國補及配套服務吸引用戶。究其原因，是供需兩端雙向發力，推動行業告別“以價換量”。在生產端，今年受銅材、塑料等原材料漲價影響，家電企業生產成本大幅攀升，利潤空間進一步壓縮。在消費端，消費者愈發理性，不再盲目追求低價，而是更看重產品品質、節能屬性、智能體驗與家裝適配性，愿意為高端功能、成套設計、優質服務支付溢價。

其次，AI浪潮下，AI產品的表現極為突出。例如，京東數據顯示，家電家居智能化新品成交額同比增長20倍，“真智能”產品加速從嘗鮮走向主流，深度滲透客廳、臥室、廚房、衛浴等家庭全場景。其中，AI智能洗衣機成交額同比增長超160%，AI互聯冰箱成交額同比增長120%，空調智能產品成交額環比增長300%，搭載JOYAI的京東（JD）OS電視成交額環比增長300%，AI智能巡航吸油煙機成交額同比增長10倍，智能掃地機器人、智能風扇成交額同比增長100%，AI智能咖啡機品類成交額環比增長超100%，AI美容儀、AI智能電動牙刷成交額同比增長300%，AI智能衛浴、AI智能護眼燈成交額同比增長10倍，AI智能鎖成交額同比增長300%。這一組組數據足以證明，AI已經不再是家電產品用來吸引眼球的營銷概念，而是真正落地到了各個家電品類當中，成為拉動產品升級、撬動消費需求的核心增長動力，也為行業在存量市場找到了新的價值增長點。

第三，一站式套購成為新的消費趨勢，成為企業拉動客單價提升、搶占用戶心智的重要方向。隨著家裝一體化、家居定制化的風潮興起，越來越多消費者在更新家電時，不再滿足于零散選購單臺產品，更傾向于購買風格統一、功能互聯的成套家電，既能夠適配整體家裝風格，也能實現跨產品的智能聯動，獲得更流暢的使用體驗。同時，今年大促期間，更有平臺推出了“組合購”的創新玩法，消費者選購了兩件及以上家電家居產品，可額外享受優惠。這推動了套系家電成交額實現翻倍增長，例如，“618”期間，海爾系套系產品銷售額增長44%，其中卡薩帝套系產品增長22%，海爾套系產品增長41%，Leader套系產品增長141%；美的跨品類套購用戶超90萬，智能套系銷售額同比增長超500%；海信大薄荷套系產品效率環比增長55%，客單價提升25%。

第四，渠道變革進一步深化，線上線下渠道融合進一步加深，體驗式零售價值凸顯，即時零售成為最大贏家。當前，單純線上流量獲客的成本越來越高，而線下門店憑借場景體驗、即時交付、上門服務的優勢，重新成為品牌拉動成交的重要陣地。因此，今年海爾、美的、海信等品牌均加大了線上線下全域聯動。其中，美的門店銷售額超35億元，成交用戶超80萬；海信新零售額同比增長超90%；海爾新零售銷售額超42億元。

存量競爭時代，價值戰是制勝法寶

2026年“618”大促的平淡，證明以往轟轟烈烈的價格戰大促策略已經失效，企業需要重新思考存量競爭時代的增長破局之路。不難發現，此次大促中表現突出的企業，無一不是提前布局了產品升級、技術迭代與場景創新，這也為行業接下來的發展指明了方向。

存量競爭時代，提升產品價值才是破局增長的制勝法寶。過去家電行業的增長，很大程度上依賴房地產周期帶來的新增需求，企業只要跟上規模擴張節奏就能收獲增長，而在存量時代，只有真正解決用戶痛點、帶來體驗升級的產品，才能打動消費者完成更新置換。這就要求企業放棄賺快錢的思路，沉下心投入技術研發，從用戶的真實使用場景出發打磨產品，靠技術創新拉開產品價值差距。

同時，家電企業還應跳出單品思維，深耕場景化、套系化布局。如今，消費者的需求已從“購買單一家電”轉向“解決全屋家居需求”。企業需要聚焦整裝家裝、舊房翻新、局部換新、健康居家等細分場景，打造套系家電解決方案，通過產品風格統一、功能聯動、一站式購齊、一體化售后的全套服務，適配現代家居審美與用戶對便捷性的需求。

未來，家電市場的競爭絕不會停留在價格層面，而是回到產品硬實力的較量上。對家電企業而言，依靠大促節點透支消費需求早已是下下策，唯有圍繞真實用戶需求，在技術研發、產品升級與服務體驗層面持續投入，才能走出當前市場低迷的困境，推動整個家電行業朝著更健康、更具活力的方向發展。