摘要

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已毫無(wú)爭(zhēng)議地進(jìn)入新常態(tài)。在新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)思維中的顛覆與創(chuàng)新力量已強(qiáng)勁來(lái)襲，移動(dòng)互聯(lián)不僅影響了消費(fèi)者的行為與理念，還促進(jìn)了家電渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，從整機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品力提升到產(chǎn)業(yè)鏈上游的工藝再造，覆蓋整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)變革正在發(fā)生。

本刊記者 李曾婷

　　中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已毫無(wú)爭(zhēng)議地進(jìn)入新常態(tài)。在新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)思維中的顛覆與創(chuàng)新力量已強(qiáng)勁來(lái)襲，移動(dòng)互聯(lián)不僅影響了消費(fèi)者的行為與理念，還促進(jìn)了家電渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，從整機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品力提升到產(chǎn)業(yè)鏈上游的工藝再造，覆蓋整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)變革正在發(fā)生。

　　2015年3月12日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與GfK集團(tuán)共同主辦的“中國(guó)家電互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略論壇”，作為AWE2015重要配套活動(dòng)在上海召開(kāi)。此次會(huì)議分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)交流與合作，促進(jìn)家電及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康及可持續(xù)性發(fā)展。

　　線(xiàn)上市場(chǎng)與全球化戰(zhàn)略受關(guān)注

　　GfK集團(tuán)全球白電總經(jīng)理Friedemann Stoeckle在會(huì)議上說(shuō)：“在新常態(tài)下，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，市場(chǎng)正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，替換需求成為產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的主要推動(dòng)力。”線(xiàn)上市場(chǎng)作為當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)關(guān)注度較高的渠道，其增幅引領(lǐng)整體市場(chǎng)。GfK中國(guó)在線(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)家電線(xiàn)上市場(chǎng)以37%的增幅領(lǐng)跑行業(yè)。

　　GfK集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周群以“移動(dòng)互聯(lián)改變中國(guó)家電消費(fèi)”為核心做了主題演講，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)對(duì)家電技術(shù)升級(jí)以及市場(chǎng)更新替換速度的影響做了闡述。周群表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展迅速。GfK中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2015年冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)零售量占整體市場(chǎng)比重將達(dá)到14%，彩電將達(dá)到18%，洗衣機(jī)將達(dá)到20%，平板電腦將達(dá)到44%。

　　線(xiàn)上市場(chǎng)的高速發(fā)展，是中國(guó)小家電市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的重要因素之一。周群援引數(shù)據(jù)表示，在消費(fèi)者需求升級(jí)、線(xiàn)上市場(chǎng)促銷(xiāo)等方式的推動(dòng)下，中國(guó)小家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比從2012年的18%增長(zhǎng)至2014年的42%。GfK全球家電大客戶(hù)副總裁PeterGoldman進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)道：“吸塵器、空氣凈化器、榨汁機(jī)等關(guān)鍵產(chǎn)品的增長(zhǎng)給小家電整體市場(chǎng)帶來(lái)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。然而，小家電市場(chǎng)主要由創(chuàng)新推動(dòng)，除技術(shù)創(chuàng)新外，很大一部分由新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，如空氣炸鍋、原汁機(jī)、機(jī)器人吸塵器等。”

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變革的不僅是銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系也正在改變。1號(hào)店商品部副總裁黃曉強(qiáng)對(duì)《電器》記者說(shuō)：“銷(xiāo)售渠道和溝通渠道從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上后，溝通方式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的‘我講你聽(tīng)’、‘我說(shuō)啥，你聽(tīng)啥’，到現(xiàn)在‘大家講，大家聽(tīng)’，每個(gè)人既是聲音的發(fā)出者也是傾聽(tīng)者，供應(yīng)商與消費(fèi)者之間也不僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，家電市場(chǎng)正由二三線(xiàn)城市引領(lǐng)整體增長(zhǎng)。”

　　雖然電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，但京東副總裁兼家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵在演講中還是遺憾地表示，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知存在誤區(qū)，認(rèn)為電商平臺(tái)有打價(jià)格戰(zhàn)、缺少消費(fèi)者體驗(yàn)、賣(mài)低端產(chǎn)品、難以突破區(qū)域銷(xiāo)售等缺點(diǎn)。他解釋說(shuō)：“并不是電商打價(jià)格戰(zhàn)，而是企業(yè)定價(jià)體系不同，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)移這種體系，以?xún)?yōu)質(zhì)且高效的渠道作為定價(jià)依據(jù)。在體驗(yàn)方面，應(yīng)是最真實(shí)以及消費(fèi)者最需要的體驗(yàn)，不僅是傳統(tǒng)渠道的售中體驗(yàn)，還包括售前、售后體驗(yàn)，而電商平臺(tái)恰恰能夠提供這種全方位的體驗(yàn)。”此外，閆小兵還表示，電商平臺(tái)適合性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，并且可突破傳統(tǒng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系及貨源不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

　　閆小兵還向《電器》記者解釋了電子商務(wù)的價(jià)值。他說(shuō)：“電商平臺(tái)可將企業(yè)從價(jià)格管控、渠道管控中解放出來(lái)。企業(yè)可以真正了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力。傳統(tǒng)渠道追求成本，而電商平臺(tái)更追求效率。”在發(fā)言的最后，閆小兵總結(jié)到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)想要革新，需要重視電子商務(wù)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)席卷全球，電子商務(wù)逐步普及，全球化戰(zhàn)略也呼之欲出。美的集團(tuán)副總裁顧炎民在演講中介紹了美的集團(tuán)近期的戰(zhàn)略：美的希望在2019年成為全球性企業(yè)，建立全球性組織，集聚全球管理能力，建成世界級(jí)品牌。

　　會(huì)上，顧炎民分享了美的進(jìn)入巴西市場(chǎng)的經(jīng)歷。“首先是確認(rèn)產(chǎn)品，美的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)期，最終確認(rèn)用微波爐打開(kāi)巴西市場(chǎng)。截至2014年，美的已在巴西開(kāi)拓空調(diào)和微波爐市場(chǎng)19%的渠道，2007~2012年每年增長(zhǎng)12%。然后，美的通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者需求偏好以確認(rèn)產(chǎn)品分類(lèi)和功能。2014年下半年，美的新一代微波爐在巴西上市后，銷(xiāo)售額比上半年增長(zhǎng)560%，價(jià)格提高5%。截至2014年底，美的在巴西的品牌份額排名已經(jīng)上升到第四位。”

　　三星電子大中華區(qū)CE本部生活家電營(yíng)銷(xiāo)副總裁謝輝簡(jiǎn)單介紹了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三星在全球范圍內(nèi)實(shí)施的核心戰(zhàn)略：產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌建設(shè)以及供應(yīng)鏈管理。此外，謝輝表示：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起，是不可回避的大趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)新渠道，更是一個(gè)理解消費(fèi)者的新視角和新思維方式。在這種新環(huán)境下，三星將應(yīng)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。例如，三星將通過(guò)官網(wǎng)、minisite、微博、微信等媒體，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造有效的傳播內(nèi)容；通過(guò)家居實(shí)景、3D虛擬展廳等，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)產(chǎn)品；以家電體驗(yàn)團(tuán)的方式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的互動(dòng)；通過(guò)搜索引擎等工具，引導(dǎo)消費(fèi)者咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)；通過(guò)二維碼導(dǎo)入等手段，便于消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品信息，促進(jìn)即時(shí)成交。”

　　戰(zhàn)略合作與平臺(tái)搭建

　　面對(duì)新常態(tài)，巨頭戰(zhàn)略合作成為重要看點(diǎn)。“中國(guó)家電行業(yè)目前已經(jīng)轉(zhuǎn)入中低速的穩(wěn)定發(fā)展期。擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為行業(yè)最大拉動(dòng)力，‘智能’潛移默化地全方位滲透。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生在致辭中說(shuō)，“隨著互聯(lián)網(wǎng)化的不斷加強(qiáng)與深入，‘云’和‘智能’的概念在整個(gè)行業(yè)中越來(lái)越普及化、常態(tài)化。在新形勢(shì)、新變化下，行業(yè)巨頭們不約而同地選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”從騰訊與京東合作，到海爾“牽手”中國(guó)石油化工集團(tuán)，再到美的與小米的“聯(lián)姻”，無(wú)不表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)依靠單一產(chǎn)品或者單一品牌已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，搭建開(kāi)放互聯(lián)的生態(tài)圈成為諸多企業(yè)的選擇。

　　周群進(jìn)一步補(bǔ)充道：“2014年是家電行業(yè)智能化元年。隨著IT技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、控制技術(shù)向傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)不斷滲透，家電行業(yè)的智能化概念和技術(shù)開(kāi)始逐步落地，家電企業(yè)也紛紛加大布局或投資智能家居領(lǐng)域。2015年，隨著‘工業(yè)4.0’以及‘互聯(lián)網(wǎng)+’概念的提出，家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在資本、戰(zhàn)略、合作上將越來(lái)越頻繁、深入。”

　　博西家用電器（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克在演講時(shí)強(qiáng)調(diào)，做智能家電，平臺(tái)是第一步。博西家用電器希望通過(guò)獨(dú)立全開(kāi)放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)真正意義上的智能家居。“‘家居互聯(lián)’是博西家用電器旗下新一代智能家居平臺(tái)，其采用開(kāi)放平臺(tái)策略，可兼容不同產(chǎn)品種類(lèi)、品牌、功能及服務(wù)。”

　　蓋爾克坦言，只有平臺(tái)，距離智能家居還有一定距離。“評(píng)判是否真正智能，在于產(chǎn)品是否使廣大消費(fèi)者的生活變得簡(jiǎn)單容易。然而，使消費(fèi)者生活變得簡(jiǎn)單容易的前提是設(shè)備能‘懂’消費(fèi)者，這離不開(kāi)三個(gè)核心技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)、傳感技術(shù)與大數(shù)據(jù)。”

　　除了傳統(tǒng)家電企業(yè)對(duì)平臺(tái)的研究，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也投身智能家居大潮。騰訊微信硬件平臺(tái)商務(wù)負(fù)責(zé)人孫丹青對(duì)《電器》記者詳細(xì)介紹了微信硬件平臺(tái)的能力以及微信硬件平臺(tái)如何助力物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

　　孫丹青稱(chēng)：“微信硬件平臺(tái)除了包含傳統(tǒng)服務(wù)號(hào)特性外，還擁有消息觸達(dá)能力及可共享功能。此外，微信硬件平臺(tái)搭建還可助力物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，利用微信ID體系連接人與物、物與物，主要應(yīng)用領(lǐng)域有可穿戴設(shè)備、健康設(shè)備、智能家居設(shè)備、家電、車(chē)載設(shè)備和智能城市等，通過(guò)微信的社交關(guān)系以及信息擴(kuò)散能力觸達(dá)用戶(hù)，便于用戶(hù)獲取和管理信息、管理設(shè)備、遠(yuǎn)程控制設(shè)備以及在社交圈里進(jìn)行互動(dòng)等。”

　　會(huì)議的最后，科沃斯機(jī)器人有限公司董事長(zhǎng)錢(qián)東奇以自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)深刻地剖析了中小硬件廠(chǎng)商如何在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)。他以熱議事件“中國(guó)人狂熱購(gòu)買(mǎi)的松下馬桶蓋是在中國(guó)生產(chǎn)的”為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)中小硬件廠(chǎng)商想在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品是王道，企業(yè)需要專(zhuān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)。此外，錢(qián)東奇還為中小硬件廠(chǎng)商提出一些建議：“中小硬件企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，可注重原創(chuàng)型新品類(lèi)市場(chǎng)的滲透，否則，想要在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫穎而出太難。另外，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)‘工業(yè)4.0’與C2B的趨勢(shì)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量，將創(chuàng)新產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。”