2025年，深刻影響家電行業發展格局的“以舊換新”政策，在拉動行業高速增長后刺激效應逐步減弱。上半年國內零售增速突出，但第三季度已明顯回落，“雙11”大促期間市場表現亦不及預期。

奧維云網推總數據顯示，2025年，中國家電零售市場規模為8931億元，同比下降4.3%（見圖1）。其中，2025年1~6月，中國家電大盤（不含3C電子產品）零售額同比增長9.2%，自第三季度開始，零售增速開始出現明顯回落，主要受到高基數以及政策實際力度減弱的影響。

圖1 2004~2025年中國家電市場零售額規模（全渠道）

白電產品表現穩定，小家電產品分化明顯

在“以舊換新”政策的推動下，家電行業的品類格局呈現新的變化趨勢，這一政策重點激活了剛需產品的更新換代需求。

2025年白電市場表現不一，總體零售額為4837億元，同比下降4.8%；零售量為1.65億臺，同比下降1.3%。主要品類中，空調零售量為7604萬臺，同比增長4.4%，零售額為2357億元，同比下降0.4%；冰箱零售量為3682萬臺，同比下降8.6%，零售額為1271億元，同比下降11.5%；洗衣機零售量為4166萬臺，同比下降3.2%，零售額為963億元，同比下降4.6%；干衣機零售量為259萬臺，同比下降8.7%，零售額為145億元，同比下降10.4%。

2025年，清潔電器行業呈現“量額雙增”的態勢，零售量達到3550萬，同比增長17%；零售額達到471億元，同比增長11.3%。其中，洗地機、掃地機器人等細分品類持續高增長。

相較而言，廚電市場面臨較大壓力，特別是集成灶等細分領域，下滑跡象明顯。奧維云網數據顯示，2025年，廚電市場零售額為1613億元，同比下降8.5%,；零售量為8977萬臺，同比下降5.3%。其中，吸油煙機零售量、零售額分別同比下降4.4%和3.6%，燃氣灶零售量、零售額分別同比下降5.6%和4.9%，電熱水器零售量、零售額分別同比下降1.9%和2.6%，燃氣熱水器零售量、零售額分別同比下降8.4%和8.6%，凈水器零售量、零售額分別同比下降0.3%和4.5%，洗碗機零售量、零售額分別下降3.0%和3.2%，集成灶零售量、零售額分別下降40.4%和43.1%。

廚房小家電市場規模則呈現“額增量降”的態勢。2025年，國內小家電零售額達到633億元，同比增長3.8%；零售量為2.6億臺，同比下降8.9%。其中，電飯鍋零售量同比下降6.0%，零售額同比增長3.5%；豆漿機零售量同比增長1.3%，零售額同比增長12.0%；破壁機零售量同比下降13.4%，零售額同比下降8.3%；咖啡機零售量同比增長33%，零售額同比增長39.6%；臺式微蒸烤零售量、零售額同比分別增長3.2%和8.2%。

政策有效促進家電消費，但存在“透支”隱患

2024年，“以舊換新”政策有效促進了家電消費，釋放內需潛力。進入2025年，消費品以舊換新補貼政策加力擴容，資金規模擴大、實施時間延長且補貼范圍擴大，隨著資金分批發放到位，政策效果持續顯現，成為拉動國內家電市場的關鍵力量。

商務部數據顯示，2025年，家電以舊換新超1.29億件，手機等數碼產品購新超9100萬部，家裝廚衛“煥新”超1.2億件。自2024年9月以舊換新政策全面實施以來，已累計發放直達消費者的補貼超4.8億份，一大批綠色、低碳、智能的新產品進入百姓生活，家電以舊換新中，能效（水效）1級產品占比超90%。

我們也觀察到，政策在落地執行環節上存在一些問題，需要在下一段以舊換新活動中進行優化。一方面，部分省市消費熱情高漲，補貼資金告急，第三季度后很多地方調整為限量發放消費券，消費者面臨著“搶券難”的實際困難；另一方面，按照流程，商家需要先行墊付資金，再等待政府結算，商家資金壓力較大。國補在激活市場的同時，也伴隨著未來消費潛力的隱憂。（未完待續）