2022年注定不平靜，家電行業遭遇較大沖擊，需求放緩。截至2022年11月底，中國家電市場全渠道零售額為6543億元，同比下降7.2%，仍處于承壓的市場氛圍中。分品類看，傳統家電除受疫情催化影響而上漲的冷柜外，其他品類皆因需求不足出現下滑。

聚焦冰箱市場，這種經濟下行和疫情擾動的情況，打亂了原本就不樂觀的市場走勢，冰箱行業規模向上增長壓力重重。但是，冰箱產業仍然顯現出較強的韌性，通過內部結構升級與調整，規模走勢相對穩定。同時，在市場規模困境無法疏解的情況下，冰箱行業無論產品結構還是產品技術都面臨著同質化的挑戰，亟待供給端在產品形態、技術上進一步創新。

全年市場大盤回顧

回顧2022年，開年伊始冰箱市場表現慘淡；進入5月，隨著疫情逐漸緩解、多地出臺促消費政策以及“618”促銷活動提前打響，冰箱全渠道零售額同比增長11.9%，實現由負轉正，釋放了市場恢復的信號。下半年，在疫情反復、供應鏈變化、經濟增速下滑等不利因素影響下，冰箱市場需求端的壓力仍較大。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2022年1~11月，冰箱市場零售量為2823萬臺，同比下降6.0%；零售額為868億元，同比下降4.3%。分渠道來看，隨著線上紅利釋放接近尾聲，前11個月冰箱線上市場銷量為1995萬臺，同比增長1%；銷售額為451億元，同比增長1.2%，增速放緩至個位數，目前來看，線上市場對于冰箱行業的拉動作用明顯減弱。與此同時，疫情后被重創的線下市場零售量仍處于雙位數下滑的低迷狀態。前11個月冰箱線下市場零售量為828萬臺，同比下降19.6%；零售額為417億元，同比下降9.6%。

冰箱市場均價走勢生變。一方面，國際復雜環境帶來的大宗商品價格有所回調；另一方面，受國內整體需求不足的影響，無論企業端還是渠道端，都在價格上做出一定的讓步刺激消費、活躍市場，線上市場重新燃起了價格戰的苗頭。在傳統大促節點“618”期間，線上市場價格同比下降0.9%（見圖1）。線下市場價格表現則與線上市場截然不同，從2020年4月開始，線下冰箱市場價格經歷了超過30周的高增長，奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年11月線下市場冰箱均價已經突破7000元大關（見圖2）。整體來看，無論規模增速還是價格走勢，線上市場和線下市場的區隔與分化愈演愈烈。

品牌方面，線下市場各品牌發展相對均衡，換新需求為主的背景下，企業通過推新賣貴、產品迭代推動產品結構升級，高端、智能、差異化產品的規模增速明顯。渠道商為了緩解經營成本壓力，最大化追求高利潤，紛紛在整機廠的推動下堅持推高賣新，導致線下市場高端品牌全面增長，份額加速提升。作為線上市場頭部品牌，海爾的卡位戰術依然有效，在競爭激烈的市場上游刃有余，優勢愈加凸顯。海爾持續增長的同時，其他品牌的份額均受到不同程度的擠壓。

渠道結構方面，截至11月底，冰箱線上市場的零售額占比已經達到52.0%，傳統電商渠道的占比仍在攀升，這一方面是來自零售端業務的增長，另一方面來自下沉市場貢獻。隨著下沉渠道的開發，四至六級市場的消費需求不斷得到開拓與挖掘，奧維云網（AVC）下沉渠道數據顯示，2022年1~10月冰箱零售額規模達到94.8億元，零售額占比為全渠道的28.5%。

疫情經濟下結構升級節奏加快

2022年中國冰箱市場結構升級的節奏明顯加快。一方面體現在產品的健康化、高端化升級。后疫情時代，消費者健康防護意識顯著提升，精細化存儲、健康化存儲需求更加迫切。相應的，企業在保鮮、抑菌等技術上不斷攻克升級，驅動了整個冰箱行業的高端化及價格增長。此外，消費者對品質生活的要求提升，結合更新換代需求，為冰箱的高端化進程提供了有力支撐。

另一方面體現在產品容積的提升。從線上市場來看，大容積產品的銷售額占比從2020年第一季度的5.3%增長至2022年第三季度末的12.4%；在線下市場，這一比例已由13.4%增長至22.7%。大容積產品市場的火熱也帶動了冰箱行業均價繼續上行。據奧維云網（AVC）監測數據，2022年1~11月600L以上容積產品線上市場均價達11377元，同比增長6.3%（見圖3）。

從價格段來看，結構性的提升更為直觀。2022年1~11月，線上市場6000元以上價格段零售額占比穩步提升，6000~8000元產品占比提升1.1個百分點。線下市場以6000元為分水嶺，6000元以上各個價格段結構全面增長，其中15000~20000元價格段占比同比增長3.6個百分點，顯現出較大潛力。回顧近五年數據，2016年15000元產品在零售市場剛剛起步，到2019年開始向20000元價格段邁進，疫情爆發后的這三年并沒有阻擋冰箱市場的高端化進程，奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2022年1~11月10000元以上產品的市場零售額占比已達36.7%（見圖4）。

產品創新、迭代為市場持續提供原動力

對于高度成熟的冰箱產業來說，產品同質化問題相對突出。從產品形態來看，法式、十字四門和對開門三大核心門體產品類型的市場占比始終處于高度穩定的狀態，結構波動并不大。由此可見，冰箱產品在形態上的演化難度較大。如何在功能上創新迭代、尺寸上錙銖必較，以及刺激新需求是冰箱企業面對的共同挑戰。

疫情常態化的階段，冰箱的基礎功能需求被持續放大，要滿足用戶對于健康存儲和存儲保鮮延長的需求，要求冰箱企業在提升保鮮能力、殺菌和去異味、滿足差異化需求等多個維度進行產品創新與升級，滿足消費者不同的應用場景。

首先，提升保鮮能力成為行業主要的產品升級方向。各品牌在保鮮技術方面持續深耕，技術創新不斷涌現，例如，美的的微凍保鮮技術微晶一周鮮；海信利用真空泵抽掉空氣，營造一個低壓、低氧的密封環境來抑制氧化和微生物生長的達到保鮮目的的真空保鮮；卡薩帝則通過控制氧氣滲透速度，延緩細胞新陳代謝，達到控氧保鮮的目的等，這些都為冰箱產品升級注入了能量。

其次，企業在產品形態方面也在不斷創新。隨著家居一體化、廚電一體化滲透率逐步提升，廚房場景下嵌入式成為冰箱行業溢價突破點。奧維云網（AVC）監測數據，2022年1~11月，自由嵌產品在線上市場的零售量同比增長13.7%，零售額同比增長19.0%。在線上市場，常規冰箱的均價為2257元，而嵌入式產品均價高達6277元，價差達到4020元。從市場發展趨勢以及各品牌投入力度來看，嵌入式冰箱已經成為產品迭代升級的主要方向。但隨著嵌入式標準的提升，從自由嵌到平隱全嵌，嵌入式技術需快速迭代來支撐市場需求。

最后，企業對產品的色彩不斷打磨和升級，也對產品的競爭力和附加值的提升起到了促進作用。隨著消費者對家裝風格的喜好不斷變化，他們不僅要求冰箱高品質及高顏值，也要求符合自身的個性化審美，冰箱產品顏色逐漸從黑白色、銀色等單調色系轉為順應潮流的彩色、國潮風等。

在換新與囤貨需求推動下，疊加產品創新升級，給冰箱行業帶來結構性增長機會。冰箱儼然成為成熟品類家電引領中國家電產業走向高端化進程的代表性品類。

未來市場預測

進入年底，隨著國內疫情防控措施的步步優化，疫情即將結束。近期，中央經濟工作會議將擴大內需作為穩增長的重中之重，且國務院和國家發展和改革委員會分別印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》和《“十四五”擴大內需戰略實施方案》，結合兩大文件內容，“十四五”時期家電產業的戰略導向，將主要圍繞三大方向。一是“智能家電”，智能化家電有望加速滲透，助推價格上行、品類擴張；二是“綠色更新”，未來需求結構向更新需求側重，關注白電更新拉動和能效提升；三是“消費升級”，家電進一步邁向高端化、品質化。同時，在國內扶持消費等相關政策不斷加碼的拉動下，2023年居民消費信心有望進一步恢復。政策性的刺激，對需求端能夠形成一定程度的利好，奧維云網認為，促消費政策利好對于高保有量、成長性低的冰箱產業來說作用相對有限。2023年，中國冰箱市場將仍以穩定發展為主，零售量有望達到3046萬臺，同比增長1.7%，零售額有望達到974億元，同比增長4.9%。