2019年11月7日，京東全球首家超級體驗(yàn)店在重慶開業(yè)。
早在半年前的京東集團(tuán)戰(zhàn)略峰會上，這一超級體驗(yàn)店的戰(zhàn)略規(guī)劃就已對外宣布，稍稍出乎意料的是，京東將首家超級體驗(yàn)店的地址選在了重慶。
京東集團(tuán)副總裁閆小兵表示，京東愿意為打破現(xiàn)有的渠道模式、構(gòu)建新零售時(shí)代的體系而不斷試錯。因此，重慶超級體驗(yàn)店的開業(yè)，將是京東破局線下零售傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的初步探索。

京東超級體驗(yàn)店1.0長什么樣？
首家京東電器超級體驗(yàn)店位于重慶兩江新區(qū)保稅港區(qū)水港功能區(qū)，眥鄰宜家家居和奧特萊斯購物中心，建筑面積近5萬平方米。從“上帝視角”俯瞰超級體驗(yàn)店，其外觀像一只翱翔的雄鷹，紅白相間，正是京東的顏色。內(nèi)部為環(huán)形結(jié)構(gòu)，入口處連接主樓和小樓。其中，小樓為蘋果授權(quán)最大的體驗(yàn)店，而主樓有三層，最上層為全球品牌區(qū)、一層和二層為生活體驗(yàn)區(qū)。
資料顯示，京東超級體驗(yàn)店設(shè)有七大專區(qū)、55個互動體驗(yàn)區(qū)，展示661個品類、1517個品牌以及8萬余種產(chǎn)品，停車位有2000余個。產(chǎn)品主要以3C產(chǎn)品為主，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放凭谄渲校玫陜?nèi)懸掛的橫幅標(biāo)語來說就是“永不落幕的AWE”。
無論閆小兵還是京東超級體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人楊子盛均強(qiáng)調(diào)，京東線下超級體驗(yàn)店絕對不同于傳統(tǒng)連鎖賣場。
《電器》記者實(shí)地觀察可以看出京東超級體驗(yàn)店的幾個鮮明特點(diǎn)。其一，全場景化、沉浸式的體驗(yàn)感。店內(nèi)三層分布著各個品牌，而環(huán)形的店面結(jié)構(gòu)為營造沉浸式的體驗(yàn)感創(chuàng)造了條件。楊子盛說店內(nèi)沒有品牌死角，事實(shí)也正如此。幾乎每個品牌都在必經(jīng)的環(huán)形線路上，而每個品牌都營造了極強(qiáng)的互動場景，無論海爾、卡薩帝、美的、COLMO這種品類眾多的品牌，還是戴森、小狗這種品類較為單一的品牌，都為營造一種舒適的互動空間費(fèi)了心思。在舒適的場景內(nèi)，消費(fèi)者縮小了與產(chǎn)品的距離感，也增強(qiáng)了代入感。
其二，打破品牌壁壘的消費(fèi)引導(dǎo)式。在超級體驗(yàn)店的二層，被命名為生活體驗(yàn)區(qū)的區(qū)域，幾乎沒有任何品牌的LOGO，取而代之的是不同品類的產(chǎn)品以不同主題被劃分在一起。以空調(diào)為例，京東排行榜TOP10型號會擺放在一起，以“新風(fēng)”為主題的空調(diào)型號會擺在一起，以“舒適風(fēng)感”為主題的產(chǎn)品會放在一起，容納多種多樣的品牌。有意思的是，每一個主題的旁邊，都會有一面“智慧屏”，屏幕上播放著附近主題產(chǎn)品的概念，如“為什么要選擇新風(fēng)空調(diào)”。
其三，強(qiáng)烈的互娛特色。在京東超級體驗(yàn)店內(nèi)，不經(jīng)意間會發(fā)現(xiàn)許多有意思的區(qū)域，如“拍照打卡”的取景、機(jī)器人的互動、體感游戲的比賽、電競區(qū)域的發(fā)燒座位、賽車主題的沙發(fā)、5G體驗(yàn)等互動體驗(yàn)區(qū)，這種區(qū)域多達(dá)55個。
其四，無處不在的“商推”。在體驗(yàn)店內(nèi)有數(shù)不過來的屏幕，店內(nèi)工作人員稱之為“商推屏”，京東高管稱之為“智慧屏”。無論叫什么，這些屏幕承載著重要的使命。一方面是在消費(fèi)者面前隨時(shí)推送優(yōu)惠信息，如“雙11”大促的整點(diǎn)秒殺搶券，如某品牌在某區(qū)域的活動信息；另一方面是消費(fèi)者教育的信息。京東方面認(rèn)為，基于后臺超級數(shù)據(jù)的分析，京東有能力通過屏幕精準(zhǔn)推送許多極具針對性的信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的貼合度。
其五，高端品牌進(jìn)駐。在業(yè)界通常的思維中，電商平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一向偏低端，高端產(chǎn)品銷售份額雖然近年來有所提升但占比有限。而在京東超級體驗(yàn)店中，美諾（Miele）、AEG、戴森這些外資高端品牌全部入住，卡薩帝、COLMO等國內(nèi)高端品牌也同時(shí)出現(xiàn)，蘋果和愛普生更在這里開設(shè)了全國面積最大的授權(quán)體驗(yàn)店。楊子盛表示，美諾已經(jīng)在這里售出了一臺售價(jià)為30萬元的冰箱。
閆小兵稱這一體驗(yàn)店為京東電器超級體驗(yàn)店1.0。

京東的線下破局計(jì)劃
今后，京東將在中國其他一線城市逐步開設(shè)更多的超級體驗(yàn)店，體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)和形態(tài)會從1.0逐步升級到2.0甚至3.0——這是京東完善“無界零售”的重要組成部分。
閆小兵稱，京東設(shè)立線下超級體驗(yàn)店有著充分的考慮。首先，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來看，對大件電器產(chǎn)品、科技感強(qiáng)的產(chǎn)品和需要操控的產(chǎn)品，線上平臺雖然可以看到產(chǎn)品的客觀評價(jià)、數(shù)據(jù)讀取、詮釋產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，但是無法解決消費(fèi)者與產(chǎn)品交互的問題，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)又是以促銷為主導(dǎo)的賣場，除了能滿足消費(fèi)者視覺及觸覺上的需求很難做到深入的交互；其次，從行業(yè)變化的角度來看，隨著電商的大力發(fā)展，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)發(fā)生了很大的變化，大多只有在節(jié)假日時(shí)才能迎來較好的銷售，大量低端低效的賣場，投入成本高、效率低下，帶來了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，廠家已經(jīng)不堪重負(fù)，大量標(biāo)準(zhǔn)化和類標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接在線上購買，而對于需要體驗(yàn)、交互的產(chǎn)品傳統(tǒng)賣場又很難滿足其需求，舊的線下模式正走在崩潰的邊緣，新的模式正在應(yīng)運(yùn)而生；第三，從科技發(fā)展的角度來看，新的科技不斷涌現(xiàn)解決了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交互體驗(yàn)的問題，電子價(jià)簽、重力感應(yīng)貨架、AI大數(shù)據(jù)、5G的全覆蓋、人臉識別、自動結(jié)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從線上走到線下的構(gòu)想，用高效的線上經(jīng)驗(yàn)賦能線下，用科技前衛(wèi)的線下賣場閉環(huán)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的深度交互，科技的發(fā)展賦予了電商新的機(jī)遇。
這個機(jī)遇就是電商平臺的線下實(shí)體化，京東堅(jiān)定地認(rèn)為，用線上反哺線下的戰(zhàn)略將成為打破如今傳統(tǒng)線下零售格局的重要一步。閆小兵表示，廠商的資源在線上和線下會逐步融為一體，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正面臨著重構(gòu)，服務(wù)和體驗(yàn)才是線下真正的優(yōu)勢，而京東將通過迭代升級店面設(shè)計(jì)、打破低效和無序的舊模式，打造真正科技感的生活場景，讓超級體驗(yàn)店的科技成為一種生態(tài)。“超級體驗(yàn)店的建立并不是為了短期的收益，而是為了滿足廣大消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，我們愿意做第一個吃螃蟹的人，不斷的試錯、破冰試水，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，推動中國線下零售的變革，并將這個新模式推向全國，走向全世界。”

試錯中破局，京東的優(yōu)勢很明顯？
11月11日，京東超級體驗(yàn)店將正式開業(yè)。這是京東真正意義上在一線城市打造實(shí)體店的第一步。與此前幾年持續(xù)下沉的京東專賣店和以3C為主的京東之家有著明顯的不同，嚴(yán)格來講，這是京東與傳統(tǒng)大連鎖在線下市場真正交鋒的開始。
那么，京東真的占據(jù)明顯優(yōu)勢嗎？
楊子盛認(rèn)為，與傳統(tǒng)的連鎖賣場相比，京東的優(yōu)勢體現(xiàn)在幾個方面。第一是京東自營供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，全球龐大的采購供應(yīng)鏈保障；第二是在數(shù)字科技上的優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)字技術(shù)打造智慧賣場；第三是創(chuàng)新性的營銷、互聯(lián)網(wǎng)化的推廣模式；第四是成本上的優(yōu)勢，京東不收任何企業(yè)的進(jìn)場費(fèi)；第五是智慧停車，由京東城市在操盤。
事實(shí)上，既然京東高管都認(rèn)為1.0版本的超級體驗(yàn)店是探索和試錯中的一步，那么京東的這一步也有待改進(jìn)的和觀察效果的地方。
首先，超級體驗(yàn)店的風(fēng)格和位置。京東第一家超級體驗(yàn)店位于重慶兩江新區(qū)保稅港區(qū)水港功能區(qū)。這是一個遠(yuǎn)離市中心、遠(yuǎn)離繁華商圈的地點(diǎn)，雖與宜家家居和奧特萊斯購物中心距離只有10分鐘的車程，但畢竟沒有相鄰。京東認(rèn)為，超級體驗(yàn)店能夠成為地標(biāo)，但在目前看起來還是一個商業(yè)孤島。在這樣的位置，京東的超級體驗(yàn)店主營商品為家電、手機(jī)、IT產(chǎn)品，而不是京東全品類的超級MALL，如何吸引客流將成為京東面臨的巨大挑戰(zhàn)。
第二，單店的運(yùn)營真可以不計(jì)成本嗎？京東認(rèn)為超級體驗(yàn)店短期內(nèi)無需盈利，不收廠家進(jìn)場費(fèi)、改裝費(fèi)，這種狀態(tài)能夠持續(xù)多久？無論手機(jī)還是家電，目前產(chǎn)品迭代、創(chuàng)新速度非常快，尤其是配合場景化的中高端新品層出不窮，單純以體驗(yàn)為核心的賣場是否能夠支撐眾多品牌的改裝、煥新需求？從目前來看，超級體驗(yàn)店內(nèi)的服務(wù)員人數(shù)不少，均為京東聘用的服務(wù)人員、辦公人員，即使場地成本非常優(yōu)惠，店面運(yùn)維方面的支出也并非小數(shù)目。
第三，超級體驗(yàn)店的正門在哪里？京東超級體驗(yàn)店的外觀十分氣派，看起來十分引人注目的大門位于公路邊，進(jìn)門之后兩邊卻是傳統(tǒng)的廚房電器。京東方面解釋稱，真正的大門在下沉的連廊部位，連廊一側(cè)是蘋果授權(quán)體驗(yàn)店，另一側(cè)入口是小米體驗(yàn)店。
如京東高管所言，重慶，只是京東線下超級體驗(yàn)店的第一站和1.0版本，未來京東會持續(xù)升級并改善超級體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)，而這破局的探索和經(jīng)驗(yàn)的汲取，將集中在首家店鋪上。新零售業(yè)態(tài)下，線上線下融合的終極面貌會是怎樣？京東給出了初步的答案。