摘要

在宏觀政策方面利好、線上市場(chǎng)的物流配送、安裝、售后服務(wù)日趨完善以及國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體快速成長(zhǎng)的背景下，空調(diào)線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)發(fā)展，空調(diào)企業(yè)布局力度也不斷加大。

奧維云網(wǎng)（AVC）李晶晶

　　在宏觀政策方面利好、線上市場(chǎng)的物流配送、安裝、售后服務(wù)日趨完善以及國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體快速成長(zhǎng)的背景下，空調(diào)線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)發(fā)展，空調(diào)企業(yè)布局力度也不斷加大。2015冷凍年度（以下簡(jiǎn)稱2015冷年）整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)局勢(shì)慘淡，多渠道銷售情況出現(xiàn)下滑。然而，線上市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)零售量、零售額雙增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，家用空調(diào)線上市場(chǎng)零售量為489萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)47.2%；零售額為120.6億元，同比增長(zhǎng)32.2%。

　　促銷節(jié)點(diǎn)：線上市場(chǎng)屢掀小高峰

　　2014年的涼夏直接影響了空調(diào)出貨量，行業(yè)庫(kù)存高企。進(jìn)入2015冷年，市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)被拖入一場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，格力、美的、海爾、奧克斯、志高等近十家企業(yè)悉數(shù)參戰(zhàn)。每逢促銷節(jié)點(diǎn)，各大空調(diào)企業(yè)均打出眼花繚亂的促銷口號(hào)，線上市場(chǎng)更是屢掀小高潮。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，除2014年9月空調(diào)線上市場(chǎng)零售量同比下降6.6%外，其他月份零售量同比均以增長(zhǎng)為主。其中，2015冷年重大促銷節(jié)點(diǎn)“雙11”、“3.27”、“6.18”的當(dāng)月，空調(diào)線上市場(chǎng)零售量同比增幅均超過80%（見圖1）。

　　變頻風(fēng)暴：以降價(jià)換增量

　　面對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出的“趨優(yōu)消費(fèi)”特征以及空調(diào)變頻升級(jí)大趨勢(shì)，自2014年底，空調(diào)龍頭企業(yè)格力就喊出“推進(jìn)中國(guó)進(jìn)入全變頻時(shí)代”的口號(hào)，首次在全國(guó)范圍內(nèi)推出“定速換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型活動(dòng)。活動(dòng)一經(jīng)推出，海爾、美的、TCL等企業(yè)紛紛宣布應(yīng)戰(zhàn)，變頻空調(diào)促銷戰(zhàn)隨即爆發(fā)。2015年，空調(diào)市場(chǎng)更是刮起“變頻風(fēng)暴”，尤其是海信聯(lián)手蘇寧掀起的“定速空調(diào)清場(chǎng)行動(dòng)”，變頻產(chǎn)品推廣力度空前。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，變頻空調(diào)均價(jià)降幅顯著，定速空調(diào)均價(jià)降幅相對(duì)較小；變頻空調(diào)線上銷量同比增長(zhǎng)54.7%，滲透率達(dá)到38%。對(duì)于以定速產(chǎn)品為主導(dǎo)的線上市場(chǎng)而言，變頻升級(jí)步伐雖略緩于線下市場(chǎng)，但以降價(jià)換增量的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　線上格局：電商平臺(tái)、空調(diào)品牌雙陷激戰(zhàn)

　　受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的影響，無論電商平臺(tái)，還是空調(diào)品牌均陷入激戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，空調(diào)線上市場(chǎng)仍保持“一極多強(qiáng)”局面，但以京東為主的專業(yè)電商平臺(tái)市場(chǎng)占比明顯遭到天貓、垂直電商蠶食。專業(yè)電商平臺(tái)零售額占比從2014冷年的63.7%下降至54%。天貓、垂直電商兩大平臺(tái)的空調(diào)市場(chǎng)占比增速明顯，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷（見圖2）。

　　在空調(diào)品牌方面，2015冷年是格力發(fā)力電商渠道的起始年，從首次參加“雙11”促銷，零售額輕松破億元，再到打造獨(dú)立電商平臺(tái)??格力商城，格力空調(diào)線上市場(chǎng)零售額占比達(dá)到16.3%，一躍上升至第一位，為其線上布局交上一份完美答卷；奧克斯、美的繼續(xù)保持線上市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在精品化戰(zhàn)略的指引下，有效提升了產(chǎn)品品質(zhì)，利用線上線下產(chǎn)品差異化策略，在中高端空調(diào)市場(chǎng)發(fā)起爭(zhēng)奪，線上市場(chǎng)零售額占比分別同比增長(zhǎng)3.3個(gè)百分點(diǎn)、4.4個(gè)百分點(diǎn)；為避免線上市場(chǎng)對(duì)線下市場(chǎng)的沖擊，穩(wěn)定線下渠道及經(jīng)銷商利益，海爾2015冷年線上布局稍有收縮，加之受格力等企業(yè)發(fā)力的影響，海爾線上市場(chǎng)零售額占比下滑至11.1%；志高線上空調(diào)零售額占比同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)，其他品牌空調(diào)線上市場(chǎng)占比基本維持平穩(wěn)（見圖3）。整體來看，2015冷年，二三線品牌在線上市場(chǎng)依靠低價(jià)的定速產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)的現(xiàn)象極為普遍。

　　電商升級(jí)：試水移動(dòng)端、眾籌

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化。中國(guó)5億多智能手機(jī)用戶為移動(dòng)電商的發(fā)展奠定了深厚的群眾基礎(chǔ)，“移動(dòng)購(gòu)物”不再是紙上談兵，移動(dòng)端開始成為線上零售市場(chǎng)的重要入口資源。在2014年“雙11”、“雙12”以及2015年“6.18”促銷活動(dòng)的帶動(dòng)下，移動(dòng)端購(gòu)物呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)端下單量占比約為60%，成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，部分空調(diào)企業(yè)開始“試水”移動(dòng)端。海信、志高等企業(yè)相繼推出手機(jī)APP，海爾、創(chuàng)維、海信科龍、志高等企業(yè)開設(shè)微商城。從開通官方微信賬號(hào)到開設(shè)微信商城，各空調(diào)企業(yè)在移動(dòng)端布局“摩拳擦掌”，躍躍欲試。

　　2015冷年，眾籌模式在家電市場(chǎng)悄然興起，平臺(tái)從京東一家擴(kuò)展至蘇寧、天貓、國(guó)美等多家電商企業(yè)，空調(diào)、冰箱等大家電開始試水眾籌模式。5月，奧克斯智能兒童空調(diào)攜手京東眾籌上市；6月，格蘭仕懸浮式美學(xué)空調(diào)“普羅旺斯”等眾籌產(chǎn)品在京東、蘇寧等平臺(tái)舉行首發(fā)；7月，新科微信智能空調(diào)也與蘇寧易購(gòu)聯(lián)手開啟眾籌。

　　O2O模式：空調(diào)企業(yè)跨界合作尋出路

　　O2O大融合時(shí)代將至，電商巨頭都想以此作為新的陣地，尋求進(jìn)一步發(fā)展。近日，京東在O2O市場(chǎng)搶占先機(jī)，率先打造“京東到家”，隨后與永輝超市達(dá)成合作；阿里與蘇寧“聯(lián)姻”的重磅消息，更是“驚呆”業(yè)界。一時(shí)間，“聯(lián)姻”、“抱團(tuán)取暖”、“左右手互博”等成為電商行業(yè)的熱詞，O2O商業(yè)模式被推向輿論頂峰。

　　空調(diào)在線上市場(chǎng)的銷售比例是大家電中最低的，主要受制于安裝服務(wù)這個(gè)瓶頸。同時(shí)，空調(diào)是體驗(yàn)感比較強(qiáng)的商品，線上銷售難以實(shí)現(xiàn)商品體驗(yàn)。因此，在產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型的過程中，空調(diào)線上市場(chǎng)的比例提升難度較大。自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，電子商務(wù)模式備受空調(diào)企業(yè)青睞，眾多企業(yè)爭(zhēng)相探索O2O模式。一些企業(yè)借助天貓、京東等電商企業(yè)搭建O2O平臺(tái)搶占市場(chǎng)占比，布局O2O領(lǐng)域；還有一些企業(yè)通過自建平臺(tái)的方式，將空調(diào)業(yè)務(wù)從線下市場(chǎng)拓展至線上市場(chǎng)。在蘇寧與阿里達(dá)成合作的消息公布后，志高先發(fā)制人，與蘇寧確立了30億元的2016冷年銷售目標(biāo)。志高將成為蘇寧與阿里O2O模式的首家受益者。同時(shí)，2015年，各電商平臺(tái)家電類線下體驗(yàn)店相繼亮相，如京東首個(gè)智能娛樂體驗(yàn)館“JDSpace”在北京藍(lán)色港灣商業(yè)區(qū)正式開業(yè)，天貓與工貿(mào)家電聯(lián)手推出智能家電體驗(yàn)館。未來，傳統(tǒng)家電企業(yè)與電商共建O2O線上線下互動(dòng)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供“線上預(yù)訂?線下體驗(yàn)?線上支付”的一站式購(gòu)物服務(wù)或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。