摘要

2014年，家電各大產品品類市場表現有所不同，但銷售業績增長速度普遍放緩。在這樣的大背景下，空氣凈化器依然保持超過90%的高速增長，市場規模達到151億元

奧維云網（AVC）空調環境事業部 徐衍廣

　　2014年，家電各大產品品類市場表現有所不同，但銷售業績增長速度普遍放緩。在這樣的大背景下，空氣凈化器依然保持超過90%的高速增長，市場規模達到151億元，成為家電行業備受矚目的新興產品品類。尤為值得一提的是，空氣凈化器線上市場的銷售額達到58.9億元，銷售量達到387.6萬臺，同比增長分別為68.9%和387.6%。

　　品牌競爭，外資強、國產弱

　　奧維云網（AVC）數據測算顯示，2014年空氣凈化器市場銷售額排名前15品牌市場占有率累計已經達到84.8%，行業集中度相對較高。空氣凈化器整體市場，銷售額排名前15位的品牌中，以飛利浦、夏普、松下為主的外資品牌有9個，銷售額市場占比達到68.5%，而以亞都、美的、萊克等為主的國產品牌市場占有率僅為16.3%。市場排名前15位的空氣凈化器品牌在線下市場合計占比為57.0%，線上市場合計占比為27.8%，各大品牌對線上、線下市場布局各有側重（見表1）。

　　國產品牌借電商渠道尋求突破

　　與線下市場相比，線上市場電商渠道時效性強、打破區域限制，為企業快速布局搶占市場提供了便捷通道。與此同時，線上市場龐大的用戶群保證了企業布局的良好效果。與線下市場相比，目前線上市場品牌競爭更為激烈，品牌集中度相對較低，銷售額排名前10品牌集中度僅為68.6%，品牌效應有所削弱。飛利浦、夏普在空氣凈化器線上市場銷售額排名前兩位，市場占有率合計為30.6%，遠低于線下市場。而以凈美仕、美的、TCL、亞都、SKG等品牌為主的國產品牌迅速加入線上市場競爭，并快速實現在空氣凈化器線上市場份額的攀升。

　　從目前線上市場主要電商平臺空氣凈化器銷售情況來看，天貓商城、京東商城仍為最主要的銷售平臺，二者共占據84.7%的市場份額（見圖1）。基于各電商平臺的不同屬性，企業在運作方式上也采取不同的策略。天貓商城的銷售結果在很大程度上受制于企業電商運營能力，品牌集中度最低；京東商城、垂直電商更考驗企業的渠道合作能力及品牌號召力；其他線上渠道，以外資品牌布局為主（見表2）。

　　從空氣凈化器線上市場價格走勢來看，1000元以下仍為目前主流消費價格區間，銷售額市場占有率為47.8%。但值得關注的是，1000~2000元價格段的市場比重增加，占2014年空氣凈化器銷售額市場份額達到23.7%。線上市場1000元以下產品銷售額排名前5位品牌分別為TCL、松下、美的、飛利浦、亞都，市場占有率累計為50.0%；1000~2000元價格段，夏普、美的、飛利浦、SKG、紐貝爾銷售額排名前5位，市場占有率累計為48.7%。從品牌集中程度來看，線上市場仍然存在巨大的競爭空間。

　　從2014年暢銷機型分布來看，銷售額排名前20位機型集中度僅為38.8%，暢銷機型累計市場占有率遠低于線下市場。銷售額排名前20位機型中，外資品牌的線上布局略顯謹慎，國產品牌上榜機型增多。

　　2015年將保持50%以上的高速增長

　　2015年，空氣凈化器線上市場主流熱銷產品價格將更集中于1000~2000元價格段，各大重點外資品牌價格將出現下探，2000~3000元價格段、3000~4000元價格段將成為外資品牌銷售量重要保障區間。2015年空氣凈化器市場仍處于快速上升渠道，市場增容將持續存在，但在新標準出臺及大企業切入的背景下，市場整體份額將向大品牌逐步集中，其中，國產品牌的市場份額將逐步攀升，定位中端市場的品牌，市場份額將進一步擴大。2015年空氣凈化器市場主流凈化技術將仍然以HEPA吸附過濾和離子靜電集塵為主。但在凈化效果可視化、量化等方面將呈現膠著性競爭。此外，值得關注的是，新風機等產品和設備將逐步完成市場導入，對市場上熱銷的空氣凈化器形成一定替代。

　　2015年空氣凈化器市場規模尚未達到“培育壁壘期”，尤其是線下市場，恐慌性和嘗試性購買需求仍然比較強烈，企業快速布局將在一定程度上促使線上市場先一步遇到“培育壁壘期”。據預計，2015年，空氣凈化器整體市場規模將達到251億元，同比增長66.2%，增速較2014年有所回落。其中，線上市場規模將達到93億元，同比增長57.7%；線下市場銷售規模將達到158億元（含直銷、代理、大連鎖等不同渠道推總），同比增長71.6%（見圖2、圖3）。空氣凈化器“非市場培育壁壘期”增長預計在2015年底結束，2016年加快市場培育將成為行業發展的重要課題。