摘要

　　國慶節促銷的戰火剛熄滅，“雙11”、“雙12”又開始走入人們的視野。回望2016年前三季度，中國冰箱市場整體走勢并不樂觀。

　　國慶節促銷的戰火剛熄滅，“雙11”、“雙12”又開始走入人們的視野。回望2016年前三季度，中國冰箱市場整體走勢并不樂觀。

　　

線上市場結構升級存空間

　　奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2016年1~9月，冰箱市場全渠道零售量為2606萬臺，同比下降2.2%;零售額為703億元，同比下降4.1%。分季度來看，第三季度表現最優，為整個冰箱市場帶來些許暖意。除了促銷活動的拉動，傳統節點和線上節點對產品結構的提升也有相當程度的貢獻。

　　從門類結構來看，2016年1~9月，對開門冰箱市場份額基本持穩，零售額份額達到24.3%，同比微增0.4個百分點。多門冰箱中，法式四門冰箱和十字四門冰箱的市場份額都有不同程度的增長。與之伴隨而來的是兩門及三門冰箱市場份額持續受到擠壓。其中，兩門冰箱零售額份額下降為14.7%，同比降幅達到4.7個百分點;三門冰箱份額為26.8%，同比下降3.5%，降幅略低于兩門冰箱。

　　與線下市場不同的是，線上市場持續正增長，但今年冰箱市場整體的漲幅仍明顯回落。據奧維云網線上監測數據顯示，截止到2016年9月，冰箱線上市場零售額同比增長48.3%。值得注意的是，線上市場對價格相對敏感，高端產品難以被接受，產品結構明顯低于線下市場，多門冰箱在線上市場的份額仍有較大的提升空間。

　　

大容積持續推進，小容積迎來風冷

　　兩門冰箱市場的大容積化腳步從未停歇。這樣的市場發展趨勢背后，是消費者對產品進行優化選擇的結果。從需求端來看，兩門冰箱面向的人群因消費水平或使用需求受限，因此價格優勢大于產品優勢。從產品端來看，兩門產品價格持續走低，直冷產品更是大幅放價。結合消費者需求來看，在同等價位段，大容積產品成為主流選擇。

　　風冷在兩門冰箱市場的滲透呈階段性推進趨勢。在大容積市場配置基本完成后，風冷正逐步走進小容積市場。2016年1~9月，兩門風冷冰箱的市場零售額同比增長15.5個百分點，達到43.3%。細分到具體容積段，200L~240L成為今年風冷冰箱增長的主要容積段。同時，200L以下的風冷產品也逐漸嶄露頭角，170L、149L兩門風冷產品面市，價格在同容積段相對偏高。伴隨技術的革新和普及，風冷產品成本正在不斷降低，直冷產品可能逐漸被淘汰。

　　三門冰箱跟兩門冰箱可謂同氣連枝，在門類結構上同處于份額被擠壓的狀態中，風冷和大容積趨勢也基本一致。如今，兩門及三門等小門類市場需要面對的問題均為大容積產品需求的推進和風冷的普及。在容積和配置的雙重成本壓力之下，兩門及三門冰箱的價格仍能和法式四門冰箱產品形成差距，這也是小門類獨具的市場優勢。

　　

十字四門熱度不減，對開門價格戰火將歇

　　經歷近一年的高增長，十字四門冰箱市場依舊熱度不減。據奧維云網線下監測數據，2016年1~9月，十字四門冰箱零售額同比漲幅為68.9%。持續的高增長，使得十字四門冰箱市場成為企業的必爭之地。2015年，主流冰箱企業均有新品投入市場，經歷一段時間的市場培育，十字四門冰箱已成為主力產品。同時，伴隨著產品數量增多，十字四門冰箱市場的容積也呈現明顯的分散趨勢。主銷容積段401L~450L的零售份額同比下降8.5%，450L以上各容積段均有不同程度的上漲，大容積化趨勢還將持續。

　　作為冰箱市場的高性價比擔當，對開門產品價格曾一度下探為3000元以下。因為對開門的大容積配置，企業紛紛選擇拋棄變頻配置以降低成本保證利潤。從奧維云網(AVC)累計月度數據來看，對開門冰箱市場均價降幅有明顯回升。2016年初，對開門冰箱市場均價同比降幅超過18%，時至9月，對開門市場均價同比降幅縮減為10.8%，整體價格有明顯回升。

　　在對開門冰箱價格回升的同時，變頻產品的市場地位正在逐漸恢復。2016年1~9月，對開門冰箱新上市機型共142款，定變頻新機型的數量平分秋色。但在新品市場中，變頻產品零售額占比超過八成，已然成為市場主力。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示，2016年1~9月，對開門冰箱變頻零售額滲透率同比增長3.2個百分點，達到64.8%。伴隨新品不斷地市場培育，這一數字還將持續增長。

　　

新能效標準掀起市場變革

　　2016年10月1日，冰箱新版能效標準正式實施，對冰箱能效等級進行了重新劃分。這必將改變此前冰箱市場產品多為能效1級的情況，重新調整冰箱市場產品能效結構。

　　據了解，目前主流冰箱企業都已做好積極應對的準備，部分品牌在新品發布時已經主動采用新標準標定產品的能效等級。目前來看，市場整體情況比起預期的“能效1級產品占比不超過5%，能效2級產品不超過20%”要樂觀。從買不到能效2級產品到能效等級分布明確的轉變，是否將改變能效在消費者的購買決策時的影響力，仍需要貼有新能效標識的產品銷售后再作判斷。消費者對于新能效的接受度，也將成為企業進行產品布局規劃的重要參考，直接關系到企業如何進行產品配置及定價。

　　總結而言，在經歷“家電下鄉”和“以舊換新”等政策刺激的高增長時代后，冰箱的普及任務基本完成，后續將以更新性需求釋放為主，升級的高端化產品將更受消費者青睞。但是，鑒于冰箱的使用周期較長等諸多因素影響，“家電下鄉”和“以舊換新”時產生的銷售尚需兩年才能轉換成產品換新的需求。因此，冰箱行業可能還有一段艱難的路要走，但是整個行業的演進方向是明確的，創新技術和產品革新將成為長期的制勝法寶。