摘要

　　在出貨量穩定增長的情況下，內銷市場出現了“量漲額跌”的態勢，值得業內深思。

　　歐洲杯、奧運會的接踵而至，為2016年的彩電市場配備了高亮的“體育”光環。體育賽事密集的年頭，往往也是彩電市場火熱的年份。7月12日，由中國電子視像行業協會與奧維云網(AVC)聯合主辦的“2016年中國智能顯示與創新應用產業大會暨CRC中國彩電行業季度研究發布會”在北京召開，既盤點了彩電業在“上半場”的表現，也深入討論了如何取得年度終場勝利必須面對的種種問題。

　　

上半年表現穩定

　　中國彩電業在2016年上半年的表現可謂整體穩定。據中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒介紹，2016年上半年，全球液晶電視的出貨規模與去年同期基本持平，達到9950萬臺。根據國家統計局的數據，2016年第一季度，中國液晶電視出貨量為3830萬臺，同比增長16.9%;2016年上半年，國內六大彩電品牌的累計出貨量為3550萬臺，同比增長6.6%。

　　在出貨量穩定增長的情況下，內銷市場出現了“量漲額跌”的態勢，值得業內深思。奧維云網(AVC)數據顯示，2016年上半年，中國彩電市場零售量為2351萬臺，同比增長6.9%;零售額為710億元，同比下降4.0%。彭健鋒認為，之所以出現這樣的情況，不是因為行業的產品低端化造成的，而是由過度價格競爭造成的。“彩電連續十多年來一直保持兩位數的均價跌幅，是比較罕見的，連手機行業都沒有出現過這種情況。所以，協會希望，行業堅持價值戰，摒棄價格戰。過度價格戰，對行業、企業,甚至對消費者，從長遠來說都是有損害的。”

　　分渠道來看，彩電線上市場表現優異。據奧維云網(AVC)智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏介紹，2016年上半年，彩電線上市場的零售量為846萬臺，同比增長64%，占整體市場的36%;線下實體零售渠道均表現出不同程度的下降，其中百貨渠道和其他實體賣場的下降幅度最大，同比分別下降16%和19%。

　　據預計，2016年下半年，中國彩電市場零售量規模將達到4993萬臺，同比增長5.7%;零售額規模將達到1531億元，同比下降3.6%。不難看出，2016年，彩電業雖一時難以逆轉價格戰引發的零售額下降，但是至少有望收獲零售量增長的“小勝”。

　　

繼續向“高階”進發

　　事實上，雖然彩電價格不斷下降，但是產品結構持續向上提升。

　　奧維云網(AVC)數據顯示，2016年上半年，智能電視的滲透率已達到79%，智能電視的激活率為87%，終端日活躍用戶達到3800萬，電視APP單次使用時長為53分鐘。智能電視的娛樂中心角色正在不斷強化，與用戶的互動更加直接、頻繁。從軟件到硬件，智能電視的生態圈已經愈發成熟。

　　55英寸電視成為家庭客廳里的首選，大尺寸電視備受追捧。從尺寸上來看，2016年上半年彩電市場的明星尺寸為55英寸，市場份額為21.8%，較去年增長10.1個百分點，成為上半年彩電市場增幅最大的尺寸;65英寸產品的市場份額為3.6%，較去年增長2.2個百分點。

　　在畫質方面，4K和HDR是兩大發展重點。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2016年上半年，中國彩電市場4K電視的滲透率達到43.7%。在55英寸以上的大尺寸電視中，4K電視的滲透率已經達到80.6%，預計4K將很快成為大尺寸電視的標配。同時，HDR有望成為彩電領域下一個焦點。據統計，2016年上半年，新上市HDR電視機型121個，占上半年新品上市個數的23%;HDR電視的監測零售量市場滲透率為6.8%。

　　在工業設計方面，曲面和超輕薄是市場上兩大賣點。2016年上半年，曲面電視市場滲透率為3.7%;在55英寸以上的大尺寸電視中，曲面電視的滲透率已經達到11.8%;超輕薄電視市場滲透率為2.2%。