摘要

　　2015年上半年，熱水器市場(chǎng)延續(xù)了2014年的放緩趨勢(shì)，但“五一”市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)好于年初。線上市場(chǎng)快速發(fā)展、傳統(tǒng)假日促銷等因素帶動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

　　北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司廚衛(wèi)事業(yè)部 高敏

　　2015年上半年，熱水器市場(chǎng)延續(xù)了2014年的放緩趨勢(shì)，但“五一”市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)好于年初。線上市場(chǎng)快速發(fā)展、傳統(tǒng)假日促銷等因素帶動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)低位運(yùn)行，延續(xù)放緩趨勢(shì)

　　受房地產(chǎn)下行、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的影響，2014年國(guó)內(nèi)熱水器零售額同比增長(zhǎng)6%，比2013年下降12個(gè)百分點(diǎn)。這種市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)延續(xù)至2015年。據(jù)中怡康測(cè)算，2015年第一季度熱水器市場(chǎng)規(guī)模為730萬臺(tái)和119億元，分別增長(zhǎng)0.9%和4.8%，市場(chǎng)處于低位運(yùn)行。應(yīng)對(duì)銷售疲軟的局面，家電廠家和商家促銷活動(dòng)的密度和力度明顯強(qiáng)于往年。今年“五一”市場(chǎng)表現(xiàn)稍好于第一季度。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年1~5月熱水器市場(chǎng)銷量和銷售額分別為1335萬臺(tái)和223億元，同比分別增長(zhǎng)1.8%和4.8%(見圖1)。

　　燃熱規(guī)模趕超電熱

　　分產(chǎn)品來看，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占比繼續(xù)提升。據(jù)中怡康測(cè)算，2015年1~5月燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到583萬臺(tái)和110億元，分別同比增長(zhǎng)5.5%和10.5%;儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)規(guī)模為737萬臺(tái)和110億元，零售量和零售額分別同比下降0.7%和0.1%。其中，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)累計(jì)占比達(dá)49.5%，而在“五一”期間這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到52.6%，超過儲(chǔ)水式電熱水器近9個(gè)百分點(diǎn)。隨著燃?xì)夤艿赖匿佋O(shè)完成，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占比將進(jìn)一步提升。

　　產(chǎn)品全方位升級(jí)

　　隨著行業(yè)不斷向前發(fā)展，熱水器也迎來全方位升級(jí)。這一趨勢(shì)在2015年上半年得到繼續(xù)深化。具體來看，產(chǎn)品升級(jí)聚焦容積/出水量、外觀及功能三個(gè)方向。

　　不論電熱水器容積，還是燃?xì)鉄崴鞒鏊慷汲尸F(xiàn)逐漸上升趨勢(shì)。60L儲(chǔ)水式電熱水器以及12L及以上的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)均持續(xù)放量。根據(jù)中怡康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)60L及以上市場(chǎng)需求較大，電熱水器水不夠用，始終是用戶心頭的痛。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~5月，60L儲(chǔ)水式電熱水器的零售量、零售額占比分別為32.3%和38.8%，比2014年同期均上升接近4個(gè)百分點(diǎn)。80L儲(chǔ)水式電熱水器的市場(chǎng)維穩(wěn)，零售量、零售額份額分別為9.9%和17.2%，40L和50L儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)份額則被擠壓(見表1)。

　　燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的產(chǎn)品出水量增加的趨勢(shì)更為顯著，大出水量產(chǎn)品比重上升較快。線下市場(chǎng)12L以上產(chǎn)品有明顯增長(zhǎng)，尤以13L產(chǎn)品增速最快。13L產(chǎn)品零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)為46.2%和47.4%，12L、16L產(chǎn)品零售量、零售額同比增長(zhǎng)均達(dá)到15%。線下市場(chǎng)10L、11L產(chǎn)品的份額持續(xù)萎縮，呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)(見表2)。

　　在產(chǎn)品外觀方面，電熱水器的異形機(jī)市場(chǎng)逐漸興起，而燃?xì)鉄崴骷揖呋瘜傩匀找嫱癸@。在電熱水器中，除了顛覆傳統(tǒng)圓形笨拙的外形，大屏幕顯示也成為新的行業(yè)偏愛。根據(jù)終端銷售反映，儲(chǔ)水式電熱水器前10位暢銷機(jī)型中，方形機(jī)占據(jù)4個(gè)席位。相對(duì)而言，方形機(jī)安裝更貼合墻壁，節(jié)省空間，較大的利潤(rùn)空間也吸引了企業(yè)的參與。目前，海爾、A.O.史密斯均布局方形機(jī)市場(chǎng)，小品牌也開始跟進(jìn)。

　　2015年，雙膽超薄熱水器受追捧。2011年，阿里斯頓推出FLAT超薄雙膽熱水器，但由于市場(chǎng)推廣不足、參與企業(yè)不多，雙膽超薄熱水器一直不溫不火。2015年主要家電企業(yè)看到市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)參與度不高的情況得到改善。隨著A.O.史密斯、美的、海信等企業(yè)的加入，雙膽超薄熱水器未來必有所發(fā)展。

　　燃?xì)鉄崴鞯募揖呋瘜傩匀找嫱癸@，外觀改善頗多。產(chǎn)品顏色越來越豐富，材質(zhì)方面也不斷改良升級(jí)，無邊界設(shè)計(jì)將屏幕和邊框融為一體。產(chǎn)品整體走向更薄更小，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品需求。此外，產(chǎn)品操作方式更加豐富，機(jī)械式幾近消聲，觸摸式以及隱形觸摸式大受歡迎。

　　功能層面不斷疊加，各廠商賣點(diǎn)宣傳側(cè)重不一。2015年，電熱水器技術(shù)繼續(xù)升級(jí)，自清潔產(chǎn)品開始火熱。根據(jù)中怡康零售調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者認(rèn)為儲(chǔ)水式電熱水器最不滿意的地方就是費(fèi)電，其次是加熱速度慢。

　　在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，智能產(chǎn)品逐漸落地，并與節(jié)能并重。同時(shí)，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)已由2009年熱交換器材質(zhì)的撕逼大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝差異化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的篇章。主流企業(yè)主要進(jìn)行差異化路線，針對(duì)熱水器用戶安全、恒溫的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方面包裝。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略有別

　　燃?xì)鉄崴骱蛢?chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不同。雖然大部分熱水器企業(yè)這兩類產(chǎn)品均涉及但不同企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)也有區(qū)別。2015年，在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，很多燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)以價(jià)換量爭(zhēng)搶中高端市場(chǎng)。目前，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)呈現(xiàn)2+2+N格局，品牌表現(xiàn)加速分化。A.O.史密斯、林內(nèi)、美的、櫻花市場(chǎng)占有率快速上升，能率、萬和、萬家樂、海爾、華帝份額回落。見表3)。

　　燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)高端趨向明顯。2015年1~5月，3500元以上市場(chǎng)零售額占比36.5%，比去年同期上升5.4個(gè)百分點(diǎn)。A.O.史密斯和林內(nèi)在3500元以上市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。其中，林內(nèi)在3500元以上市場(chǎng)零售額份額上升2.4個(gè)百分點(diǎn)(見圖2)。

　　燃?xì)鉄崴髦懈叨耸袌?chǎng)很多企業(yè)以價(jià)換量。2500~3500元市場(chǎng)在整體市場(chǎng)零售額占比為28.9%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，呈現(xiàn)小范圍洗牌(見圖3)。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反映，在2500~3500元市場(chǎng)多機(jī)型均呈現(xiàn)價(jià)格調(diào)整，A.O.史密斯、美的、海爾、萬家樂等產(chǎn)品均有價(jià)格下降市場(chǎng)份額上升的變化。以價(jià)換量策略是中端市場(chǎng)品牌普遍采用的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)3+N的格局，A.O.史密斯、海爾和美的依然居于市場(chǎng)前三位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌發(fā)展趨勢(shì)各不相同。2015年1~5月儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)A.O.史密斯、美的、海爾、萬和、櫻花市場(chǎng)零售量份額均呈現(xiàn)明顯上升。其中，美的市場(chǎng)零售量份額幅度最大，西門子、帥康呈現(xiàn)下降(見表4)。

　　2015年儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)持續(xù)向高端發(fā)展，2000元以上市場(chǎng)零售量和零售額占比分別為26.8%和50.9%，同時(shí)4000元以上的市場(chǎng)零售額額占比為12.8%。在4000元以上高端市場(chǎng)，A.O.史密斯零售額占比上升幅度較大，主要得益6款自清洗保養(yǎng)系列產(chǎn)品(見圖4)。

　　在1500~3000元的中端市場(chǎng)，美的、萬家樂市場(chǎng)份額明顯(見圖5)。美的依托活水系列重點(diǎn)突破中高端市場(chǎng)，活水系列BQ、DQ定價(jià)為2000~3000元，在1500~3000元市場(chǎng)拉動(dòng)美的份額上升1.4個(gè)百分點(diǎn)。其他品牌推出新品搶占中端市場(chǎng)，如西門子2000~2500元段推出375S系列，A.O.史密斯補(bǔ)充8個(gè)系列產(chǎn)品，萬家樂推HG新品，阿里斯頓推新布局中高端，海爾在1500~3000元價(jià)位補(bǔ)充N5、T7等。

　　看好三四季度，“618”率先出擊

　　2015年經(jīng)濟(jì)依然處于下行趨勢(shì)，上半年家電市場(chǎng)整體銷售仍疲軟，市場(chǎng)壓力難逆。應(yīng)對(duì)這種狀況，中國(guó)人民銀行多次降息降準(zhǔn)，下調(diào)二套房的首付比例，五部委出臺(tái)樓市“330新政”,重視培養(yǎng)電商成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力等，重大利好助力樓市回暖，家電產(chǎn)品傳導(dǎo)收益可期。鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)影響的滯后性，預(yù)計(jì)對(duì)2015年下半年市場(chǎng)會(huì)有積極影響。

　　2015年下半年實(shí)際銷售現(xiàn)狀積極向好： “618”打響下半年第一炮，引爆線上線下銷售。據(jù)中怡康測(cè)算，“618”期間廚電主要產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模均有50%以上的增長(zhǎng)，熱水器市場(chǎng)零售量、零售額達(dá)到76萬臺(tái)和12.8億元，同比分別增長(zhǎng)58%和70%，其中線下市場(chǎng)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)42%、60%，線上市場(chǎng)分別增長(zhǎng)103%、84%。“618”已成為商家拉升銷售的重要促銷節(jié)點(diǎn)，國(guó)慶假日和“雙11”值得期待。