“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝！”這句30多年前風靡全中國的廣告，到今天，都讓多少國人記憶猶新。

那是日本家電在中國最輝煌的時刻，也是中國家電產(chǎn)業(yè)的起步階段。后面的故事，很多人都知道，日本家電逐漸退出中國主流市場，取而代之的則是日漸崛起成擁有全球競爭力的中國品牌。

30多年后的2019年10月20日，東芝冰箱在深圳召開發(fā)布會。東芝再次回到中國人的面前，但東芝家電卻已在三年前被美的集團收購，頗有意思的是，它的戰(zhàn)略口號是“新時代，新中產(chǎn)”。

于是，中國消費者眼下看到一個十分有趣的景象：走入美的集團新時代的東芝回來了，它要面對的是新時代的中國家電市場，以及小時候聽著那則記憶深刻的廣告語長大成為“新中產(chǎn)”的中國消費者。

如何面對？

東芝冰箱率先動作，給出一個答案。

在10月20日東芝冰箱召開的新品發(fā)布會，東芝一口氣發(fā)布兩大系列多款高端冰箱，將東芝出色的冰箱保鮮技術與中國龐大的產(chǎn)業(yè)鏈資源融合，全力切入其他合資品牌正在讓出的高端市場。

01 東芝冰箱的機會

定位于面向中國“新中產(chǎn)”的東芝冰箱，無論從品牌的歷史還是內(nèi)涵上都處于目前冰箱市場的中高端，而在美的集團近年來對多品牌的部署理念來看，在中高端市場形成多元化品牌布局是逐漸清晰的認識，因此，東芝冰箱將在中國高端冰箱市場上承載著凸顯日系制冷技術、貼合歷史情懷和品質(zhì)生活的品牌使命。

在這一定位的市場空間中，博世西門子、惠而浦、松下、伊萊克斯、三星、LG等外資品牌經(jīng)營多年，東芝冰箱的機會在哪里？

東芝冰箱中國區(qū)營銷總經(jīng)理王超表示，機會來自于合資品牌正在讓出的市場空間。近5年來中國市場上8000元以上的高端冰箱市場份額從不足20%提升為約30%，同時合資品牌的市場份額卻從超過35%大幅下滑為不足20%。究其原因，是合資品牌的核心技術研發(fā)投入不足、產(chǎn)品迭代升級速度太慢、市場管理和品牌投入不足。“2019年合資品牌的新品數(shù)量不足主流品牌的15%。”

因此，合資品牌讓出的高端市場，東芝冰箱將補位。

02 東芝冰箱靠什么補位？

引以為傲的核心技術。

在會場，日本東芝生活家電株式會社冷藏庫事業(yè)部總經(jīng)理白戶健嗣向大家介紹了東芝家電144年的歷史，其中，1930年東芝發(fā)明了世界上第一臺電冰箱，此后東芝始終是全球冰箱產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)檢測的風向標。

雖然東芝家電曾經(jīng)一度在全球市場銷量下滑，也被美的集團收購，但東芝冰箱的產(chǎn)品研發(fā)始終沒有停下腳步。據(jù)介紹，今后東芝冰箱仍將保持原生態(tài)的日本研發(fā)技術，同時會融合中國的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，相互借鑒、統(tǒng)籌，從而成為既有日本最前沿冰箱保鮮技術又兼具中國消費需求的新時代冰箱代表。

以此次東芝冰箱發(fā)布的兩大系列產(chǎn)品為例，隆重推出的星級料理冰箱，采用的是日本原裝進口的星級料理提鮮科技，以低溫冰鮮、原味解凍、快速微凍三種料理模式，精準匹配肉類食材所需生態(tài)存儲環(huán)境，使不同狀態(tài)的肉類食材達到完美的食用口感，釋放食材極致鮮味。此外，星級料理冰箱還搭載了行業(yè)領先、全球應用的霧化保鮮科技，采用原裝進口UNIT透濕膜，實現(xiàn)冰箱內(nèi)95%的穩(wěn)定保濕，讓果蔬經(jīng)過7—14天依然如剛摘取時的新鮮美味，新鮮又營養(yǎng)，更匹配了包括“iTouch體感觸控、高容積率、中置果蔬室、靜音、節(jié)能”在內(nèi)的五大人性化設計。

這些聽起來極具個性化的技術，正是東芝原生于日本的冰箱制冷技術，而這樣的技術結(jié)合中國的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模優(yōu)勢，將成為東芝冰箱闖入中國高端冰箱市場、接盤合資品牌讓出的市場空間，最大的競爭資本。

03 中國將為東芝的復興提供原動力

此次發(fā)布活動中，東芝不僅推出了原生日本設計的星際料理冰箱，還帶來了門體結(jié)構(gòu)為對開門、十字四門、法式四門的本色系列冰箱。而這正是東芝冰箱提升中國戰(zhàn)略的重要組成部分。

事實上，在美的集團收購東芝家電之后，關于東芝品牌的產(chǎn)品在全球如何定位始終處于摸索和醞釀階段。在這個過程中，東芝首先在東南亞等國際市場恢復生機活力，并逐步朝歐美市場邁進，同時，包括東芝在中國的南海工廠在內(nèi)，在中國的制造、采購、工藝以及人員等均在進行整合和調(diào)配。

2019年，東芝家電在中國的調(diào)配磨合工作基本結(jié)束，融合美的集團的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、進一步由中國而全球的發(fā)展戰(zhàn)略逐步清晰。以東芝南海工廠為例，小林伸行表示，東芝家電在中國擁有前沿的高端冰箱出口生產(chǎn)基地——南海工廠，每年從這里出口的高端產(chǎn)品高達40萬臺，是中國出口高端冰箱最多的工廠。

王超也表示，南海工廠的生產(chǎn)線具備充足的高端冰箱生產(chǎn)能力，并且產(chǎn)能還在適當擴大，更重要的是，東芝將擁有充足而可靠的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，這讓原本受限于成本問題的東芝冰箱有了靈活的產(chǎn)品定位空間。以此次推出的星際料理和芝味兩大系列為例，產(chǎn)品價格分別在8499-25999元以及7499-10999元，在中高端市場，是具有競爭力的價格。

王超對東芝冰箱在中國的未來充滿信心，他稱，東芝冰箱已經(jīng)在有選擇地進入美的在全國的很多高價值門店，并且已經(jīng)在這些門店取得了超出預期的銷售業(yè)績。未來幾年，東芝冰箱在中國的銷量將以“幾何級”的速度增長。

融合了中國本地產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的東芝冰箱，也將憑借技術優(yōu)勢+中國加持的整體優(yōu)勢輸出到海外市場，不僅要進一步強化日本以及東南亞市場的優(yōu)勢地位，同時也要讓東芝在全球?qū)崿F(xiàn)品牌復興。

因此，走入新時代的東芝真的回來了，它要從中國開始實現(xiàn)全球復興。