摘要

　　6月，要問什么最火，非歐洲杯莫屬，全球球迷的目光都集中在了法國。中國亦是如此，即使直播時間在凌晨，也并未減少中國球迷看球的熱情。很快，中國球迷便注意到了賽場上的中國一員??海信??作為56年來，第一個出現在歐洲杯上的中國品牌引起熱議，而“海信電視 中國第一”的廣告標語，更是引發國內爭議，不少媒體也提出該廣告是否合理的質疑。

　　6月，要問什么最火，非歐洲杯莫屬，全球球迷的目光都集中在了法國。中國亦是如此，即使直播時間在凌晨，也并未減少中國球迷看球的熱情。很快，中國球迷便注意到了賽場上的中國一員??海信??作為56年來，第一個出現在歐洲杯上的中國品牌引起熱議，而“海信電視 中國第一”的廣告標語，更是引發國內爭議，不少媒體也提出該廣告是否合理的質疑。

　　那么，此次引起熱議的情定歐洲杯，海信得到了什么?選擇如此具有爭議的廣告語，又是出于何種考慮?6月23日，歐洲杯小組賽結束。海信集團品牌總監朱書琴公開了海信情定歐洲杯的戰報與數據，并對目前爭議最大的“海信電視 中國第一”進行了正式解釋。

　　

“違規”廣告?

　　朱書琴首先對“海信電視 中國第一”這一廣告標語爭議最大的合理性進行了解釋：“本次的廣告行為主要面向全球，所以，中文信息我們僅僅用了20%的露出資源。法國的法律是允許有證據的前提下使用‘第一’的。”也就是說，海信的廣告是經過歐足聯和法國廣告審批機關通過的。

　　至于為何會選擇這一具有爭議的廣告標語，朱書琴也給出了答案??專門而為之。“由于海信是第一次贊助歐洲杯，早在今年初法國里昂球場廣告測評的時，就偷偷觀摩和學習歐洲杯老贊助商們。發現了兩個特點：一是用事實上的‘第一’和‘最好’背書自己，這是最好的廣告。比如，阿迪達斯用‘First Never Follows’、嘉士伯用‘the best in the world’、土耳其航空用‘Meet Europe’s Best’等?！敝鞎僬f道，“二是廣告必須做‘話題式’營銷，也就是引起巨大的爭議和社交媒體反應，產生雪球效應。所以，海信的‘海信電視 中國第一’在學習參考后達到了這一反響強烈的目的?！?/p>

　　這一廣告標語并不是徒有虛名。朱書琴援引的中怡康與IHS數據顯示，在中國市場，海信已經連續13年零售占有率第一;在全球市場，海信的銷售規模也是中國自有品牌的第一名。

　　面對批評，朱書琴的態度令《電器》記憶深刻：“這個廣告也引起很多的異見者的批評。感謝這些批評，讓更多的人知道了這個廣告?！彼硎荆?016年歐洲杯小組賽結束，海信的廣告策略也會發生變化。

　　著名品牌戰略專家李光斗分析稱：“海信的廣告詞是聰明的營銷，用了一種出口轉內銷的方式，有爭論的廣告才會引起關注?！?/p>

　　

“真的超值!”

　　那么，海信此次究竟得到了什么?朱書琴通過一組數據，簡單粗暴地進行了介紹。據了解，2016法國歐洲杯是史上規模最大的一屆，給贊助商帶來的曝光量也是最大的一次。在過去的小組賽36場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2~3分鐘。根據歐足聯提供的數據，剛剛結束的小組賽，全球230個國家共有9.58億人次通過電視機觀看了比賽，現場觀看人數超過118萬，法國境內9個城市的球迷廣場累計有164萬球迷參與活動。

　　海信作為2016年歐洲杯頂級贊助商，通過聯合LOGO使用、LED廣告每場8分鐘、比分彈窗LOGO、新聞采訪背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷廣場所有大屏幕電視的LOGO冠名等享受了贊助的廣告權益。根據朱書琴介紹，直播的廣告露出和比分彈窗海信露出是最大的廣告權益。全球所有的電視臺直播全部使用歐足聯統一提供的信號，所以從這個意義上講，贊助足球賽事、成為頂級贊助商，是最為成功也是最自然的“植入式”廣告。

　　此次贊助歐洲杯在中國所帶來的廣告影響力，同樣令海信滿意。據專業研究電視廣播收視調查率的CSM提供的數據：截至15號，央視直播平均收視率為1.49%，最高收視率3.947%，這個數據基本上相當于國內現象級綜藝節目的平均收視率;盡管存在時差等因素，國內有3500多萬精準人群固定收視，這個人口也相當于歐洲幾個國家的收視人數總和。

　　其中，截止22日，海信的廣告露出相當于890條15秒廣告，折合15秒央視的硬廣價值已達3億元?！俺酥?，加上各類視頻露出、媒體圖片報道露出、社交媒體微視頻、經典鏡頭重復播放等，海信的廣告帶來了“長尾”倍增曝光的效應?！敝鞎賹@一數據相當滿意。

　　對于業內一直好奇的“海信2016年歐洲杯到底拿了多少錢?”朱書琴并沒有給出明確答案，而是以“這是商業秘密。但真的超值!”一句帶過。但在她的言語間，我們還是能進行一個大概的推測。朱書琴宣布海信的歐洲杯營銷首戰告捷時說道：“我們在小組賽結束階段，僅在中國國內，已成功收回了贊助投資總額?！?/p>