摘要

無力回天，2015年，冰箱業毫無意外地再度被疲軟的全球經濟形勢深度“套牢”。無論冰箱生產企業再怎么折騰，用盡營銷手段也沒能真正撬開市場需求的口子，市場繼續萎縮，銷量繼續下滑。

本刊記者 趙明

　　無力回天，2015年，冰箱業毫無意外地再度被疲軟的全球經濟形勢深度“套牢”。無論冰箱生產企業再怎么折騰，用盡營銷手段也沒能真正撬開市場需求的口子，市場繼續萎縮，銷量繼續下滑。更可怕的是，這一切，看不到盡頭。似乎，什么也阻擋不了那雙無情的手把冰箱生產企業拖去煎熬。在前所未有的困境中，冰箱生產企業不得不考慮，除了“你降價100元，我降價200元”，是不是還該做些別的？于是，新常態下的轉型升級，成了考察冰箱生產企業綜合實力最復雜的命題。畢竟，再寒冷的冬天，也總是要過去的。

　　小幅度增長背后的一聲嘆息

　　展開冰箱專題采訪前，《電器》記者查看了幾組數據。國家統計局數據顯示，2015年1~9月，中國冰箱產量為7142.27萬臺，比2014年同期下降3.34%。產業在線的數據顯示，2015年1~10月，冰箱累計銷量為6624.6萬臺，同比下降0.2%，其中內銷量為4651.6萬臺，同比下降4.4%。如此“慘”的產銷數據讓人不寒而栗。

　　從上市公司2015年半年報中可以查到，多數冰箱品牌的相關業務指數出現不同程度的下滑。而通過對冰箱生產企業的采訪了解到的情況是，博西華家用電器有限公司在2014年生產了191萬臺冰箱，實現產值56.8億元，在去年各項指標遠超市場平均增長水平的基礎上，截止到2015年9月，博西家電實現利稅均已接近去年全年水平。通過對產品結構的調整，2015年松下冰箱整體銷售額超過2014年，并且在主推的風冷冰箱細分市場實現了兩位數增長。

　　內資品牌中，在2015年冰箱市場上表現最“異常”的是美的。2015年1~9月，美的冰箱銷量為840萬臺，同比增長23%，其中，內銷量增長6%，出口量增長32%。美的完成銷售額86.4億元，同比增長16%，其中，內銷量增長10%，外銷量增長30%。

　　格力旗下晶弘冰箱在2015年1~10月完成冰箱生產銷售94萬臺，與去年同期相比下降10%。晶弘冰箱常務副總經理李琦告訴《電器》記者：“之后的2個月是冰箱銷售沖量的季節，2015年，晶弘將完成冰箱產銷140萬臺，與2014年基本持平。”

　　“2015年截至目前，美菱冰箱國內產銷增長不足5%。”據合肥美菱股份有限公司國內營銷事業部總經理胡照貴介紹，“整體市場環境實在太差，而且看不到回暖的跡象。事實上，美菱在2015年推行了一些行之有效的政策，圍繞終端展開促銷，在消化庫存方面取得一定成效。從產品品類來看，美菱變頻冰箱在零售市場的占比有所增長。”

　　近年，冰箱業一直都把奧馬電器稱為“黑馬”。2015年，奧馬冰箱頂住壓力，銷量與2014年同期相比，增長10%左右，預計全年完成冰箱生產銷售700萬臺。奧馬電器副總裁姚友軍告訴《電器》記者：“奧馬電器正在健全制造體系，打造更強大、更全面的生產鏈，通過對相關零部件生產的深度介入，更有力地掌控產品品質和成本。”

　　耐人尋味的是，冰箱產業多數企業都在“咬牙說”情況還可控，與2014年相比，2015年產銷量下降不多，甚至一些企業還出現了小幅度增長。但是，誰都知道，2014年冰箱市場又是個什么“鬼”??2014年，冰箱業遭遇2008年以來的最大幅度市場下挫。以此為基數比較2015年的業績，冰箱生產企業負責人每每被提及此事，便只有一聲嘆息。

　　值得關注的是，《電器》記者采訪的冰箱企業多為市場銷售份額排名前十或是具備一定品牌知名度，有市場地位的規模型企業。這些企業境況尚且如此，惡劣市場環境下，一些小品牌已經退出冰箱市場競爭。“行業洗牌正在加速，最終能在冰箱市場占據一席之地的只有兩類企業，第一類，冰箱年產銷規模突破1000萬臺的企業；第二類，除冰箱外，還做產品多元化發展，年產值規模超過1000億元的集團。通過幾年的調整，中國家電市場上能見到的冰箱品牌將在10個左右。”姚友軍分析說。

　　拼搶市場份額的真刀真槍

　　“為了拼搶市場份額，一線品牌在高端機型上拼低價。”姚友軍強調，這絕對不是一場尋常的價格戰。他解釋說：“這實際上是一場淘汰賽，高、中、低，每個品牌在參與市場競爭時都是有定位的，一旦一線品牌主動放棄靠品牌溢價的權利，將價格下探到二線，甚至三線品牌的價格底線，小品牌怎么抵抗？這時，品牌格局震蕩調整成為必然。”

　　2015年，海爾冰箱市場占有率接近30%，依舊以絕對優勢充當著市場上的“大哥大”。值得關注的是，在當前的市場環境下，互聯網趨勢愈發明顯，海爾通過與用戶交互獲取需求，通過互聯工廠將需求快速轉化成多樣化的產品，滿足不同市場需求。海爾盤活整個低端市場的同時，通過T型及法式四門冰箱占領高端市場，而在3000~10000元的中高端市場，海爾星廚系列冰箱賣得很好。

　　在市場不景氣時拿到更多市場份額，談何容易，但在這一點上，2015年，美的創造了奇跡，在保持生產銷售快速增長的同時，內銷市場零售額份額達到10.2%，同比增長1個百分點。如此成績，美的冰箱上下卻保持低調沉默，《電器》記者采訪時沒有問出“秘籍”。但在線上線下渠道，《電器》記者了解到，在眾多冰箱品牌中，2015年，美的的“貼心”工作做得最好，即，一切從消費者需求出發。保鮮、變頻、省電、價格低、外觀時尚、智能化、大容量、多開門、風冷……消費者關注什么熱點，美的就從生產研發、推廣宣傳等角度傾力迎合，持續以豐富的產品規格型號給消費者提供更多選擇，在擴大市場份額的同時，品牌美譽度也有所提升。

　　晶弘冰箱并不急于擴大生產規模搶占市場，而是將眼光放得更長遠。“要用品牌和品質留住客戶。”2015年，格力集團旗下格力空調、晶弘冰箱、TOSOT生活電器3個品牌共享銷售渠道，不斷展開品牌聯合市場推廣活動。李琦介紹說：“晶弘是格力的子品牌，在對技術和品質的追求上，與格力一脈相承，要讓用戶知道這一點。”目前，晶弘采取的市場競爭策略是在細分市場推明星產品，集中精力，以過硬的產品品質建立消費者與晶弘之間的信任關系。

　　無論近兩年國內市場如何下滑，作為消費購買力貢獻大國，中國市場的誘惑力還是巨大的。沒有哪個企業愿意放棄在中國“淘金”。于是，在競爭激烈的中國冰箱市場，還是少不了看外資品牌“出招”。

　　博西家電有關負責人在接受《電器》記者采訪時明確表態，中國是博西家電在全球最重要和發展最快的市場。基于中國消費者對高品質家電的特殊需求，博西家電對中國市場的長期發展前景持樂觀態度。他說：“對于博西家電來說，卓越的產品以及科技的創新是品牌贏得市場的核心競爭力，也是博西家電面對不斷變化的市場環境，得以持續受到消費者肯定的重要法則。在中國冰箱市場，博西家電旗下西門子和博世兩個品牌的高端形象不會變。”

　　日韓企業同樣看好中國市場，三星有關負責人表示：“雖然增速放緩是新常態的主要特征之一，但轉變經濟增長方式，實現可持續發展才是新常態的題中應有之義。對家電業來說，房地產業驅動的經濟增長方式已經結束，新增需求因之放緩，但是，家電的改善型需求正在逐漸釋放，所以，三星目前更關注的是消費升級所帶來的機遇。”松下有關負責人持相同看法：“雖然家電市場銷售規模縮小，但是，中國人收入水平在快速增長，對中高檔冰箱的需求量增長明顯，把握機會，開發更適合中國市場和消費需求的產品是松下近期開展在華業務的工作重點。”

　　揚帆海外市場的宏圖遠志

　　從海關總署公布的數據來看，2015年1~9月，冰箱出口量為1877.53萬臺，同比增長5.24%。2015年，海外市場需求量的增長是唯一能讓冰箱生產企業開心起來的事兒，各品牌怎肯錯過機會，紛紛加大對海外市場的開拓力度。

　　截止到8月，海信2015年冰箱、冷柜出口量為336.5萬臺，在總出口量中占比10.78%。海信有關負責人對這一數據表示滿意：“海信較早布局深耕海外市場，在海外挖掘新的增長點，實現了全球市場一體化和全產品線均衡發展的格局。在出口產品規劃上，海信不斷提升出口冰箱在節能、風冷、精細化設計等方面的核心競爭力，產品得到海外市場的充分認可。”

　　出口是奧馬電器的業務強項，2015年，奧馬冰箱70%的產品出口海外市場，數量接近500萬臺。讓胡照貴感到驚喜的是，2015年1~10月，美菱冰箱在海外市場增長比較大，超過20%。

　　事實上，2015年1~9月，冰箱出口額為26.34億元，同比下降1.40%。在出口量增長的背后，出口額的下降似乎沒有引起冰箱生產企業的足夠重視。數據的變化也開啟了一個新話題??開拓海外市場，冰箱生產企業到底想要得到什么？

　　“追求銷量、市場份額固然沒有錯，但謀劃在國際市場上的地位才是更為關鍵、更有長遠發展眼光的做法。”海爾有關負責人在接受《電器》記者采訪時表示。據介紹，海爾集團一直致力于成為世界名牌，在海外市場實踐本土化研發、制造和營銷的“三位一體”運營模式，從海外市場數據來看，截至7月，海爾冰箱在海外生產海外銷售的比例已經上升至70%。目前，海爾在全球擁有五大研發中心，其中四個在海外，分別位于美國、德國、日本和澳大利亞，可根據本土化的用戶需求，整合全球一流資源進行研發，生產出滿足不同地區消費需求的產品。“針對歐洲市場注重節能環保的消費理念，海爾推出的每小時耗電量只有0.98kWh的801L的對開門冰箱在歐洲市場受到歡迎。”該負責人舉例說。

　　新能效標準掀起的“風浪”

　　2015年，新能效標準即將實施的消息也在冰箱業掀起了不小風浪。據了解，中國電冰箱能效標準已經完成了新一輪修訂，新標準，GB12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》（以下簡稱新版冰箱能效標準）將自2016年10月1日起正式實施。與舊版本相比，新版冰箱能效標準要求冰箱耗電量大幅降低，新1級要比舊1級耗電量下降40%左右。

　　對此，不僅僅是冰箱整機生產企業，產業鏈上下游配套企業都開始摩拳擦掌，推動冰箱能效升級。通過采訪《電器》記者了解到，目前，主流冰箱企業紛紛通過配裝高效變頻壓縮機、采用新節能型保溫材料及發泡技術、節能型門封、優化制冷系統以及改變冰箱內部結構設計等方法實現冰箱能效水平的提升。

　　據了解，目前，冰箱市場上，能效1級冰箱占比超過85%，全部產品不低于2級。新舊標準切換后，新1級冰箱市場占比在5%左右，新2級冰箱占比為10%~20%。業內每個人似乎都已感覺到，新版冰箱能效標準掀起的冰箱市場產品結構變化將對眼下的競爭格局產生巨大影響。

　　“從技術角度來講，即便是要求耗電量降低超過40%，大多數冰箱生產企業也是可以實現的。矛盾的是，為了降低能耗，每臺滿足新標準能效1級的冰箱，制造成本可能增加不少。成本壓力勢必反映到終端銷售，可眼下的形勢，降價尚且難保銷量不減少，如何消化成本增加？”某企業有關負責人分析說，“新版冰箱能效標準下，能效1級與2級冰箱的市場售價差距將被拉大，合理調整品牌內部1級、2級產品占比是門大學問，要權衡利潤和品牌形象、銷量之間的關系。”

　　“監管才是關鍵。”李琦對新標準實施后的市場監管流露出一絲擔憂。他說：“即便是企業需要承擔商業風險，新版冰箱能效標準的實施有利于產業轉型升級、有利于保護環境、有利于國家實現節能減排的宏觀規劃，像晶弘這樣的企業一定會是全力以赴，不遺余力地執行。然而，市場上，濫竽充數的現象還是有的，國家相關機構應該加強市場監管力度，才能維護市場有序競爭，保證合法企業的利益。”

　　產品升級的十八般武藝

　　對于冰箱業來說，什么才是產品轉型升級的方向？2015年，各個冰箱品牌交出了自己的答案。

　　2015年，海爾冰箱繼續堅持加大技術創新力度，以用戶追求節能環保、提升生活品質的需求為導向，以智慧、健康、節能、無霜為技術主線進行突破創新。2015年上半年，海爾冰箱推出的氣懸浮無油動力制冷技術和干濕分儲技術，都顛覆了行業技術，實現了節能、降噪、低碳、保鮮、節省空間等諸多方面的新突破。2015年10月18日，重新定義廚房的海爾互聯網冰箱在北京正式發布，這款被命名為馨廚的互聯網冰箱，除了健康飲食體驗，通過聯合蘇寧易購、蜻蜓FM、豆果網、愛奇藝等資源，為用戶搭建了一個集美食、超市、娛樂等在內的智慧生態圈，讓用戶在烹飪美食的同時，享受影音、購物、美食DIY等樂趣。

　　“三星的研發重點依然是在儲存食物這一基本功能上做到極致，從目前市場情況來看，冰箱產品結構正在向大容量、精準控溫和智能方向升級。”三星有關負責人表示，做好這些并不容易。2015年，三星推出的代表產品是“品道家宴”系列冰箱。該系列冰箱外觀采用創新的“品式”多門設計，內部空間最高可達611L。制冷系統進一步優化，采用無霜保濕三循環制冷技術，快速制冷，精確控溫；變頻雙壓縮機配置，制冷效率更高。

　　2015年，松下奉行的是以無霜風冷冰箱以及簡單的使用方式和強大的制冷系統帶給客戶更加舒適方便的體驗。針對消費者對多樣化的食材的保鮮存儲要求越來越高，松下將研發可提供多種存儲功能的冰箱。

　　在滿足基本保鮮功能的基礎上，智能化在冰箱業漸成風潮。提到冰箱的智能化，博西家電有關負責人表示：“其實我們很早就開始運用電子技術進行智能探索。”2015年，西門子和博世兩個品牌推出的最新智能冰箱擁有儲鮮向導功能，能夠提示各類食材在冰箱中的最佳儲存位置，最大程度鎖住新鮮。“當然，對于冰箱，我們認為最本質的要求還是保鮮。為此，博西家電仍然會在智能家電、智能冰箱上做大量的研發工作，同時在‘保鮮’上不斷創新與升級。”該負責人進一步補充說。

　　2015年，隨著智能家電及互聯網技術升級，海信冰箱推出“倍多分+”風冷十字對開門冰箱“海信620”。該款冰箱采用海信自主研發的“HiSmart”智能管理系統，實現了遠程控制、食物管理等功能，新鮮可隨手掌控。海信以技術立企，在變頻、保鮮殺菌及發泡劑應用等核心技術上處于業內領先地位。