摘要

2015冷凍年度連起來看，有一件事很有意思。2014年12月《電器》記者在格力走訪時恰好遇到格力電器董事長董明珠的“清場宣言”，2015年8月記者再次來到格力時，比董明珠小10歲李興浩已經宣布重出江湖，并對《電器》記者明言：“想清我們的場，哪有那么容易？”

本刊記者 于昊

　　2015冷凍年度連起來看，有一件事很有意思。2014年12月《電器》記者在格力走訪時恰好遇到格力電器董事長董明珠的“清場宣言”，2015年8月記者再次來到格力時，比董明珠小10歲李興浩已經宣布重出江湖，并對《電器》記者明言：“想清我們的場，哪有那么容易？”

　　兩位“老朋友”，一個叫陣，一個回應，令空調行業好不熱鬧。事實上，在2015冷年整個空調市場價格體系被打破的情況下，渠道庫存成倍升高之后，空調市場的競爭局面到了歷史巔峰。2016冷年的棋，該怎么下？

　　2015冷年的“陰謀論”

　　在2014冷年結束時，《電器》記者曾預測，面對超過2000萬臺的渠道庫存，空調市場重歸價格戰的風險驟然加大。事實證明，價格戰不僅打了，而且貫穿整個冷凍年度。國家信息中心數據顯示，空調平均價格水平由2014冷年的3759元下降至2015冷年的3472元，下降幅度接近8%。

　　蘇寧云商集團空調事業部總經理郭曉偉則表示，2015年（自然年）上半年，空調均價降幅在9%，而且這一趨勢仍在繼續。

　　簡單回顧一下這場空調事業部歷史上頻次最高、品牌最多、時間最長的價格戰??2014年國慶前夕，格力祭出價格戰，在行業內引發強烈反響，美的、長虹、奧克斯等空調品牌紛紛跟進，由此拉開2015冷年價格戰序幕。2014年11月，格力主導的“以舊換新”價格戰再次打響，推出“定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型公益活動，美的、海爾分別針對變頻升級和智能空調的換新做出回應。2014年12月，“格力清場”的消息傳出，蘇寧借勢營銷，同時剛剛簽約成龍的志高，也在全國各地開展促銷活動。2015年3月27~29日，格力國美攜手沖擊50萬套空調銷售的世界紀錄，美的蘇寧聯盟開展“空襲72小時實現60萬套空調銷售”大促。臨近“五一”，格力、美的分別針對4月17~19日這一節點，開展新的促銷對決。

　　從過程中可以看出，格力是這一年度價格戰的發起者以及幾乎每次價格戰的主導者。但回頭來看，格力發起的價格戰背后非常值得玩味。

　　格力在9月發起的第一輪價格戰，號稱“價格回到20年前”，價格戰開始的時機非常精準??彼時正是各家空調企業新冷年價格體系初定、忙于國慶備貨、淡季打款的時間。格力此舉不僅令業界大感意外，對當時的眾多空調企業來說，幾乎是“措手不及”。業界專家評價稱，各家空調企業被迫匆忙跟進價格，完全打亂了既定的價格體系，甚至打亂了整個戰略部署。事實上，格力號稱的“價格戰”并沒有全面開打，只是將一些定速低端型號放出來促銷。《電器》記者走訪格力專賣店時發現，格力變頻機型的價格下調幅度極其有限。

　　首輪“雷聲大、雨點小”的價格戰之后不足半月，已有某空調企業高管對《電器》記者分析稱，格力這樣做，“嚇住”了許多渠道經銷商，在淡季打款的關鍵時期，令這些經銷商茫然失措，有些經銷商延遲或減少了對其他品牌的打款，甚至有些經銷商主動加入格力的體系。

　　可以說，格力在首輪發起價格戰時已經實現一舉多得的局面。因此，即使價格促銷未能令零售如預期般上量，卻實現了基本的戰術目的。

　　此后的大多數時間里，整個空調行業的發展軌跡變得極為詭異??一方面不停降價促銷，另一方面加緊排產出貨。更令人費解的是，幾輪低價促銷不見效果的同時，排產壓貨仍在繼續。

　　業界專家分析稱，龍頭企業帶動整個行業降價去庫存，同時又持續出貨壓庫，這導致其他品牌必須跟進。一方面，如果不跟進價格，二三線品牌將失去價格優勢，零售終端將立刻遭遇毀滅性沖擊；另一方面，如果不跟進壓貨，將導致渠道經銷商被迫投入更大資源和力度去銷售仍在壓貨的品牌。

　　據《電器》記者觀察，貫穿一年的價格戰中，龍頭企業實際上多是以定速機當戰斗機，有利潤的能效2級以上的變頻機、智能機幾乎沒有參與價格戰，但二三線品牌在傳統渠道遭受沖擊，尤其是定速機占比高的品牌，遭受的沖擊最大。

　　事實上，經對價格戰的分析，某些品牌迅速調整。這正是海信為何在冷年中途宣布淘汰定速機、專攻變頻的重要原因之一，也是奧克斯提前升級結構、提前進行渠道政策調整從而實現內銷增長的重要原因。

　　集體變革，搏殺2016冷年

　　在這輪市場嚴酷競爭的沖擊下，曾經許多非主流空調品牌已經停工，一些專做OEM的空調品牌已經消失。龍頭企業所“預謀”的洗牌，已經起到部分效果。幾大主流企業也來到了終極考量的時刻。

　　面對新冷年的嚴峻形勢，空調主流企業使出“渾身解數”。亂世之中，誰的策略到位誰將立于不敗之地。據觀察，目前空調企業的調整主要集中在架構調整、細分領域突圍等幾方面。

　　1.組織架構調整（代表企業美的、奧克斯、志高）

　　美的自2011年轉型以來，在2015冷年末又開始了方洪波主導的“組織再造”。組織再造的目的，正是要適應“新常態”的發展，用最高的效率做最有效的終端決策。美的空調在這樣的戰略方向下，開始了新冷年的征途。值得一提的是，美的雖然調整了組織架構，但美的空調的主要高管均沒有變化，團隊穩定。

　　自2015年5月以來，奧克斯空調的組織調整是大面積的，奧克斯集團董事長鄭堅江下決心讓年輕人接班，發起“青春風暴”。6月接任奧克斯家電集團總經理的崔華波，曾主管奧克斯品質與制造業務，與這位樸實的少帥搭檔的內銷總經理是曾主管電商業務的徐重。崔華波對《電器》記者表示，當前奧克斯三方面的工作尤為重要：一是內部提效，建立新的機制并加強整體質量、升級制造水平；二是加強研發投入，進一步擴大研發團隊，繼續加強產品力的提升；三是大力整合營銷渠道，在國外調整產品結構，在國內調整渠道形態。目前奧克斯空調高管齊刷刷都是“80后”。崔華波笑談：“我們年輕人缺乏經驗，但飽含激情和勇氣。”

　　與少帥當家的奧克斯相對應的，則是志高的老帥出山。李興浩宣布復出的第二天，就改組了內銷管理架構，用“總部-業務中心”兩級管理層級取代傳統的“總部-總監-業務中心”。

　　2.細分品類突圍（代表企業海爾、海信）

　　海爾空調南下廣州開盤已經震驚業界，推出“自清潔空調”則讓業界驚覺海爾空調找到了消費者的“痛點”。海爾認為目前整個空調產業消費需求，已經從過去的“好用”向“帶來驚喜和滿意”變化。于是業界看到海爾南下廣州開盤，帶來的新品則是針對“健康”五個維度??溫度、濕度、潔凈度、含氧度和清新度所涉及的產品。而“健康好空氣”的新品發布，則顯示出海爾從買單品但賣方案的深度轉變。

　　海信早在6月就發起了“淘汰定速機”的行動。其含義極為明顯：海信在變頻技術上的優勢正是目前空調細分市場仍在逆勢而增的亮點，為了讓優勢產品需求最大化，海信認準變頻這一點強力突破。這一戰略也已經成為海信新冷年開盤后的主要部署。旗下另一品牌科龍則主打“智能”，將海信科龍目前所掌握的智能空調技術充分發揮，吸引線上以及三四級市場消費者。

　　3.調整營銷策略（代表企業美的、奧克斯、志高）

　　美的空調事業部總裁吳文新已經明確表示，美的空調將在新冷年采取“主動進攻”的戰略，并且給了經銷商大幅度的優惠政策。換言之，美的空調將改變此前幾年市場上的“跟隨”態勢，主動出擊，用多種方式進行主導市場的政策布置。

　　徐重出任奧克斯內銷操盤手后的第一件事就是調整渠道政策，用全行業最快的速度給了經銷商機會。徐重并不諱言奧克斯將由此付出許多資源。他表示，海爾已經成為奧克斯的“對標”目標，下一步奧克斯將分析各個區域渠道形態，進行“去層級”的扁平化管理，同時將打造自營電商平臺，進一步發力線上市場。

　　李興浩在調整渠道架構之后，隨即調整了渠道策略。志高賦予一線業務員營銷權，用最前端做決策，后端出資源的方式來血拼市場。李興浩說，志高在2016冷年就是“進攻、進攻再進攻。”

　　或許是格力電器董事長董明珠太過耀眼，反倒讓業界模糊了看格力的視線。事實上，格力對市場的悲觀早有預期，下調營收增幅目標就是最好的說明。與此同時，格力在多方位進行自我革新，如下大力度加快自動化升級戰略，同時進入裝備領域進行戰略突圍，在渠道上，格力賴以生存的傳統渠道模式也在內變，2015冷年發力電商渠道并迅速占領電商龍頭地位。走訪格力時仍能明顯感到，在敢作敢為的董明珠治下，格力著名的研發體系依然非常出色。但對格力來說，相對封閉的戰略思維和對傳統渠道模式過重的依賴，是需要解決的問題。

　　面對史上形勢最嚴峻的冷凍年度，誰的策略最正確，破局之日就有答案。